Version anglaise

Introduction

La présente édition du Code international de pratiques loyales en matière de promotion des ventes s'inscrit dans la politique bien établie d'ICC consistant à promouvoir des normes élevées d'éthique dans le domaine du marketing, par des codes d'autodiscipline destinés à compléter le cadre du droit national et international.

Ce Code, paru en 1973 et révisé une première fois en 1986, témoigne que les entreprises sont conscientes de leurs responsabilités sociales dans leurs activités et leur communication commerciales.

Cette édition associe l'expérience du passé au courant de pensée actuel qui considère la promotion des ventes comme un utile instrument de concurrence, nécessaire dans une économie de marché. Aux yeux d'ICC, le Code établit un juste équilibre entre les intérêts de toutes les parties concernées - producteurs, distributeurs et consommateurs. ICC considère comme fondamental et conforme aux intérêts de l'ensemble de la société que les entreprises, tout en observant le principe d'une concurrence loyale, soient libres de choisir entre différentes méthodes de marketing.

Le Code est essentiellement conçu comme un instrument d'autodiscipline, mais il est également destiné à servir aux organes judiciaires et administratifs de document de référence dans le cadre du droit applicable.

ICC est convaincue que cette nouvelle édition du Code encouragera l'adhésion à des normes de haut niveau en matière de promotion des ventes et, qu'en ouvrant la voie à une harmonisation internationale croissante, elle facilitera la libre circulation des produits d'un pays à l'autre et contribuera à l'efficacité des marchés, au plus grand bénéfice des consommateurs.

Domaine d'application du Code

Le Code s'applique aux procédés et techniques de marketing utilisés pour donner un attrait supplémentaire à des biens ou services en y ajoutant un avantage complémentaire, en espèces ou en nature, ou l'espérance d'un tel avantage. Il s'applique quels que soient la forme de distribution et le média, y compris les médias électroniques et audiovisuels. Le Code s'applique de même aux promotions de ventes et d'activités commerciales, ainsi qu'aux offres promotionnelles faisant l'objet d'une diffusion, y compris par les médias audiovisuels.

Les promotions sont des actions temporaires mais le Code s'applique aussi à l'emploi de techniques de promotion à long terme et permanentes.

Le Code couvre, parmi d'autres, des formes de promotion telles que :

• tous types d'offres avec primes ;
• offres gratuites et à prix réduits ;
• distribution de timbres, coupons, bons et échantillons ;
• promotions associées à une œuvre charitable ;
• tous types de promotion par le prix, y compris les programmes d'incitations.

Il convient d'en prendre connaissance conjointement avec les autres codes d'ICC, à savoir:

• Code international de pratiques loyales en matière de publicité
• Code international en matière de publicité faisant référence à l'environnement
• Code internation al de marketing direct
• Code international sur le parrainage
• Code international ICC/ESOMAR de pratiques loyales en matière d'études de marché et d'opinion
• Lignes directrices révisées en matière de publicité et de marketing sur Internet
• Code international de vente directe.

Le Code établit des normes de conduite éthique dans le cadre de l'autoréglementation du marketing et complète ainsi le droit existant dans les pays concernés.

Interprétation

Le Code doit être appliqué dans son esprit comme dans sa lettre, compte tenu des degrés divers de connaissance, d'expérience et de faculté de discernement de ceux que vise la promotion.

Définitions

Selon les conditions dans lesquelles se fait la promotion, tout producteur, grossiste, détaillant ou autre personne engagée dans le marketing peut être promoteur, intermédiaire et/ou destinataire.

Dans le présent Code,

• le terme " promoteur(1) " désigne toute personne, société ou organisation par qui ou pour le compte de qui est lancée l'action promotionnelle ;
• le terme " intermédiaire " désigne toute personne, société ou organisation autre que le promoteur, qui contribue à la réalisation d'une promotion des ventes ;
• le terme " destinataire " désigne toute personne, société ou organisation visée par une quelconque promotion des ventes, qu'il s'agisse du consommateur final ou d'un utilisateur professionnel ;
• le terme " produit principal " désigne le bien ou le service (ou leur combinaison) faisant l'objet d'une promotion ;
• le terme " avantage complémentaire " désigne tout bien ou service (ou leur combinaison) offert à des fins promotionnelles ;
• le terme " concours " désigne tout jeu-concours ou toute loterie utilisés dans le contexte d'une activité de promotion des ventes.

Principes de base
Article 1
Toutes les actions promotionnelles doivent être honnêtes, véridiques et conformes au droit et aux bonnes mœurs. Elles doivent être conçues avec un juste sens de la responsabilité sociale et être conformes aux principes de la concurrence loyale généralement admis dans les relations commerciales :

• toute promotion doit réserver aux consommateurs et autres destinataires un traitement loyal et honorable ;
• toute promotion sera conçue et réalisée de manière à éviter des déceptions justifiées ou tout autre motif de mécontentement légitime ;
• la gestion des promotions et l'accomplissement de toute obligation en résultant doivent être prompts et efficaces ;
• les conditions et la conduite de toute promotion seront équitables envers tous les participants ;
• toute promotion sera conçue dans le respect de la loyauté envers les concurrents et les autres acteurs du marché ;
• ni la conception, ni la mise en œuvre d'une promotion ne doit provoquer ou paraître absoudre un comportement violent, antisocial ou à tout autre point de vue contraire à la loi, ou encore encourager des pratiques contraires à l'intérêt public ;
• aucun promoteur, intermédiaire ou autre intéressé ne doit porter atteinte à la réputation des activités de promotion des ventes.

Règles générales

Honnêteté
Article 2
Les promotions doivent être conçues de manière à ne pas abuser de la confiance ni exploiter l'éventuel manque d'expérience ou de connaissances du destinataire ou de l'intermédiaire.

Tout facteur pouvant peser sur la décision de participer ou non à une promotion sera présentée à un moment tel et de façon que le destinataire puisse y réfléchir avant de s'obliger à un quelconque achat nécessaire pour participer.

Conditions de l'offre
Article 3
Les promotions doivent être conçues de manière à faciliter au destinataire une claire appréciation des conditions de l'offre. Il faudra prendre soin de ne pas exagérer la valeur de l'avantage complémentaire et l'action promotionnelle ne devra pas dissimuler le prix du produit principal.

Présentation
Article 4
La présentation d'une promotion ne doit pas risquer d'induire en erreur ceux à qui elle s'adresse. Ni la valeur ni la nature de la promotion ne doivent être présentées de manière trompeuse. Toute publicité, y compris au point de vente, devra respecter strictement le Code international de pratiques loyales en matière de publicité d'ICC.

Service de la promotion
Article 5
Les promotions seront gérées avec des ressources adéquates et un contrôle suffisant ; toutes les précautions nécessaires doivent être prises pour que la mise à disposition de l'offre réponde aux attentes légitimes des destinataires.

En particulier, le promoteur doit s'assurer que:

• les avantages complémentaires sont disponibles en quantité suffisante pour honorer les demandes dans un délai raisonnablement bref. En cas de retard inévitable, les destinataires doivent en être avisés et les mesures nécessaires seront prises pour ajuster la publicité donnée à l'offre ;
• les articles défectueux ou les services non conformes seront remplacés ou donneront lieu à une indemnisation financière appropriée. Les frais encourus de ce fait seront immédiatement remboursés sur demande ;
• toute réclamation sera efficacement et correctement traitée.

Protection de la vie privée
Article 6
Les promotions doivent respecter la vie privée de tout particulier ou commerçant et n'être pour quiconque une source de désagrément ou d'irritation indus.

Lorsque des données sont recueillies sur des personnes à la suite d'une promotion, les exigences applicables en matière de protection des données doivent être respectées, y compris les dispositions du Code international de marketing direct d'ICC.

Sécurité
Article 7
Les promotions seront conçues et réalisées dans le respect des normes de sécurité appropriées. Les avantages complémentaires doivent être conçus de façon que les intermédiaires, destinataires et toutes autres personnes ne soient exposés à aucun risque dans des conditions d'utilisation normales.

Tout mode d'emploi doit comporter le cas échéant les mises en garde que requiert la sécurité.

Enfants et adolescents
Article 8
Les promotions qui s'adressent aux enfants et aux adolescents ne doivent pas exploiter leur crédulité ou leur inexpérience. Aucune promotion de nature à causer aux enfants ou aux adolescents un tort mental, moral ou physique o u à mettre à l'épreuve leur loyauté envers leurs parents ou envers les personnes chargées de leur garde ne doit être mise en œuvre.

Règles spécifiques

Présentation aux destinataires
Article 9
La présentation des promotions doit permettre aux participants d'être informés, avant tout achat nécessaire pour participer, de toute condition susceptible de peser sur leur décision d'acheter le produit en cause.

En particulier, la présentation doit préciser en tant que de besoin :

• des instructions claires sur le moyen d'utiliser ou d'obtenir l'offre promotionnelle, par exemple les conditions pour obtenir cadeaux ou primes ou pour participer à des concours ;
• les principales caractéristiques des avantages complémentaires offerts ;
• tout délai qui pourra être fixé pour profiter de l'offre promotionnelle ;
• toute limitation quant à la zone géographique ou à l'âge, à la quantité des articles de promotion ou autres avantages complémentaires, ou toute autre limitation de quantité. Dans le cas d'une limitation de quantité, le destinataire doit être dûment informé de toutes dispositions prises pour offrir des articles de remplacement ou un remboursement en espèces ;
• la valeur de tout bon ou timbre offert, lorsqu'un versement en espèces est possible ;
• les frais, y compris les frais d'expédition et de traitement, et les conditions de paiement;
• le nom et l'adresse complets du promoteur, ainsi que l'adresse à laquelle les réclamations peuvent être envoyées, si elle diffère de celle du promoteur.

Article 10
Quand la promotion comprend un concours, les informations suivantes doivent être données, ou du moins être disponibles sur demande, avant la participation et indépendamment de l'achat du produit principal, en plus des informations exigées à l'article 9 ci-dessus :

• règles régissant les conditions de participation au concours ;
• tous frais afférents à la participation autres que les frais de communication au tarif normal ou à tarif réduit (courrier, téléphone, etc.) ;
• nombre, valeur et nature des prix à attribuer, et possibilité éventuelle de substituer une somme d'argent à un prix ;
• en cas de jeu-concours, nature du concours et critères de jugement des réponses ;
• procédure de sélection pour l'attribution des prix ;
• date de clôture du concours ;
• date et mode de publication des résultats ;
• obligation éventuelle du destinataire de payer des taxes ou impôts sur le prix attribué ;
• délai dans lequel les prix peuvent être réclamés ;
• lorsqu'un jury est formé, composition de ce jury ;
• toute intention d'utiliser les gagnants ou les contributions gagnantes lors d'activités ultérieures.

Utilisation du terme " gratuit "
Article 11
Le terme " gratuit ", par exemple cadeau gratuit ou offre gratuite, ne doit être utilisé que quand :

• il n'y a pas d'obligation associée à l'offre ;
• le destinataire n'est tenu de payer que les frais d'expédition et de traitement, pour un montant n'excédant pas les coûts exposés par le promoteur ; ou
• en cas d'obligation, par exemple d'achat, si le prix du produit principal n'a pas été augmenté afin de couvrir tout ou partie du coût de l'offre.

Présentation aux intermédiaires
Article 12
Les promotions devront être présentées aux intermédiaires de telle manière qu'ils puissent apprécier les services et autres prestations attendus d'eux. Le promoteur doit, en particulier, donner toutes précisions utiles sur :

• l'organisation et la portée de l'action promotionnelle, y compris le calendrier et les limites de temps éventuelles ;
• les moyens par lesquels l'action promotionnelle sera présentée aux distributeurs et au public ;
• les conditions de participation ;
• les implications financières pour les intermédiaires ;
• toute intervention administrative spéciale attendue des intermédiaires.

Article 13
Les emballages de regroupement des articles portant des offres promotionnelles doivent être clairement identifiés et porter toute date de clôture ou limite de temps de sorte que l'intermédiaire soit en mesure d'effectuer le contrôle des stocks requis.

Obligations particulières des promoteurs
Article 14
Les promotions doivent être organisées et mises en œuvre en prenant dûment en considération les intérêts légitimes des intermédiaires et en respectant leur liberté de décision.

Article 15
Les conditions des promotions seront conçues de façon à respecter les liens de loyauté entre employés et employeur.

Les actions de promotion et d'incitation seront conçues et mises en œuvre en tenant compte des intérêts de toutes les personnes concernées et ne devront pas être contraires aux obligations des employés envers leur employeur ou à leur devoir de conseiller honnêtement les consommateurs.

Article 16
Le promoteur devra toujours obtenir l'accord préalable de l'intermédiaire ou de son directeur responsable s'il désire, notamment :

• inviter les employés de l'intermédiaire à prêter leur concours à une promotion ;
• offrir à ces employés un encouragement ou une récompense, financière ou autre, pour leur aide ou pour tout développement des ventes lié à l'action promotionnelle.

Dans le cas d'une offre faite par l'entremise de médias publics, où un tel accord préalable ne peut être obtenu, il doit être clair que les employés devront obtenir l'accord de leur employeur avant de participer.

Article 17
Tous les articles, y compris les avantages complémentaires et tout autre matériel s'y rapportant, doivent être livrés à l'intermédiaire dans un délai raisonnable en fonction de la limitation dans le temps de l'offre promotionnelle.

Article 18
Les promotions nécessitant une coopération active de la part de l'intermédiaire ou de ses employés doivent être conçues de manière à ne pas porter atteinte au lien contractuel qui peut unir l'intermédiaire et les destinataires.

Obligations particulières des intermédiaires
Article 19
Les promotions acceptées par l'intermédiaire doivent être loyalement et honnêtement mises en œuvre et convenablement gérées par lui-même et ses employés.

Article 20
Les promotions comportant une responsabilité spécifique pour l'intermédiaire doivent être menées à bien par lui de manière à ce qu'aucun malentendu ne soit susceptible de naître quant aux conditions, à la valeur, aux limi tes ou à la disponibilité de l'offre.

En particulier l'intermédiaire adhérera au plan et aux conditions de promotion arrêtés par le promoteur. L'intermédiaire n'apportera aucun changement aux arrangements convenus, par exemple en modifiant la date limite, sans l'accord préalable du promoteur.

Comparaisons
Article 21
Les promotions impliquant une comparaison doivent être conçues de manière à ce que la comparaison ne soit pas trompeuse et être conformes aux principes de la loyauté de la concurrence et de la protection des marques.

Les points de comparaison doivent se fonder sur des faits pouvant être démontrés et ne pas être choisis de manière déloyale.

Responsabilité
Article 22

22.1Toutes les promotions doivent être conformes au présent Code. La charge de respecter le Code incombe au promoteur, qui assume la responsabilité première de tous les aspects de la promotion des ventes, quels qu'en soient la nature ou le contenu.

22.2 Quiconque participe à la conception, l'organisation ou la mise en œuvre d'une action promotionnelle est responsable, dans une mesure correspondant à sa position, du respect du présent Code vis-à-vis des intermédiaires, destinataires et toutes autres parties concernées ou susceptibles de l'être.

Justification
Article 23
Les justifications de faits vérifiables nécessaires pour établir que la promotion est conforme au Code doivent être disponibles et être produites à la demande de tout organisme d'autodiscipline compétent.

Respect des décisions d'autodiscipline
Article 24
Aucun promoteur, intermédiaire, ou autre intéressé ne doit participer à l'exécution d'une promotion dont il sait qu'elle a été jugée inacceptable par l'organisme d'autodiscipline compétent.

Application et interprétation
Article 25
Le présent Code doit être appliqué sur le plan national et international et doit servir à étayer les décisions des organes créés afin de veiller à l'autodiscipline.

Toute demande d'interprétation des principes contenus dans ce Code doit être adressée au comité d'experts chargé de l'interprétation des codes d'ICC(2).

Document 240-46/237 rev.3
Mai 2002

Notes

(1) Par souci de concordance, le terme anglais " promoter " a t traduit par " promoteur " bien que l'usage franais soit de parler de " l'annonceur ".

(2) Pour plus de prcisions sur le mandat du comit d'experts, voir www.iccwbo.org