Libéralisation des services publicitaires

Commission du marketing et de la publicité, novembre 2002

Version anglaise

La présente déclaration a pour objet de souligner l'importance du rôle des services publicitaires pour les entreprises et pour les consommateurs et la contribution de ce secteur à la croissance économique, ainsi que de demander à tous les États de souscrire plus d'engagements en matière d'ouverture des marchés dans le domaine des services publicitaires et connexes, afin d'améliorer l'accès au marché. Les services publicitaires contribuent de manière essentielle au renforcement du développement et de la croissance économiques, au plan local et mondial, car ils touchent à un grand nombre d'industries et de services. Dans sa forme la plus simple, la publicité peut être définie comme une communication commerciale provenant d'un annonceur identifié qui utilise différentes plates-formes commerciales telles que les journaux, la radio, la télévision, les panneaux d'affichage, le satellite ou l'internet pour entrer en contact avec un public, par exemple des clients.

Contribution de la publicité à la croissance économique

• La publicité facilite l'accès des entreprises et des consommateurs au marché mondial en leur fournissant des informations sur les produits, les services, les marques, les sociétés, les personnes ou les manifestations. La publicité est en soi de l'information aux consommateurs. Grâce au vaste éventail des supports commerciaux, les sociétés peuvent plus facilement diriger la publicité et le marketing de leurs produits ou services vers un public ciblé. Ainsi, par le biais de l'internet et des progrès de la télévision multichaîne, par exemple, les entreprises peuvent, avec un seul message publicitaire, toucher les consommateurs de nombreux pays.
  
• Réciproquement, les consommateurs p euvent visiter les sites internet des vendeurs de produits et de services dans le monde entier. Des informations précises leur donnent la possibilité de choisir les produits ou les services qui répondent le mieux à leurs besoins, au prix le plus économique. Cette grande liberté de choix leur permet d'exercer leur pouvoir de décision et de contrôler le lieu et le moment de leurs achats.
  
• La publicité stimule la concurrence entre entreprises pour la vente de produits ou de services. Les recettes fiscales des États augmentent en même temps que l'assiette de l'impôt sur les ventes.
  
• La publicité stimule la demande et crée par conséquent des emplois dans d'autres secteurs des services et dans l'industrie. Cette création d'emplois améliore à son tour les recettes de l'État en augmentant les revenus imposables.
  
• Les revenus de la publicité sont une source de financement importante pour les médias, les programmes éducatifs et les divertissements tels que les manifestations sportives et musicales. Les journaux, les magazines, le câble, le satellite, les services de radiodiffusion et l'internet ne pourraient pas exister librement sans le soutien de la publicité. À titre général, on peut noter que le total des dépenses publicitaires prévues dans le monde pour 2001 était de 481,1 milliards de dollars, ce qui représente une augmentation de 3,7 % par rapport à 2000.
  
• Les restrictions à la distribution et au placement des services publicitaires devraient être évitées. Face à un environnement de plus en plus concurrentiel et à une tendance à des durées de vie de plus en plus courtes des produits, les nouveaux produits et services doivent être présentés sans délai sur les marchés locaux afin que les entreprises puissent répondre aux attentes ou aux préférences des consommateurs et atteindre leurs volumes de vente en un temps plus bref. Les obstacles qui empêchent les entreprises d'utiliser des concepts internationaux sont donc néfastes à l'économie, puisque les restrictions accroissent les coûts, répercutés sur les clients, des nouveaux produits et services et pèsent lourdement sur les petites et moyennes entreprises (PME), les agences et les annonceurs.
  
• Les lois nationales et internationales interdisant la publicité trompeuse et mensongère encadrent de manière essentielle les activités des entreprises et sont nécessaires pour encourager tant la confiance des consommateurs que la véracité et l'exactitude de la publicité. En plus des actes juridiques existants, des principes d'autodiscipline et des normes volontaires de l'industrie tels que ceux élaborés par la Chambre de commerce internationale (ICC) jouent un rôle important dans la défense de normes strictes en matière de protection des consommateurs. Les systèmes publicitaires fondés sur l'autodiscipline respectent les mêmes principes, dans le souci d'encadrer la publicité sans édicter d'interdictions ou de veto ni ralentir la libre initiative économique.

  
  Libéraliser le commerce des services publicitaires
  
  ICC est convaincue que tous les États, à titre de principe général relevant de l'Accord général sur le commerce des services (GATS), devraient prendre de plus nombreux engagements concernant les services publicitaires et connexes, afin d'améliorer l'accès au marché et l'adoption de mesures restreignant le moins possible le commerce. On trouvera ci-dessous une liste non exhaustive d'obstacles particuliers que les annonceurs rencontrent dans le monde.

  1. Restrictions sur l'importation et la diffusion de publicités télévisées produites à l'étranger.

  2. Exigence de résidence visant les professionnels de la production publicitaire filmant dans certains pays et/ou les employés des sociétés de publicité.

  3. Exigence de participation locale dans la production de publicités transmises par voie électrique.

  4. Exigence d'un travail de postproduction local (par ex. adaptation, musique, montage) si des acteurs étrangers sont utilisés dans des publicités télévisées.

  5. Limitation de la part de capitaux étrangers dans les sociétés de publicité.

  6. Obligation pour les sociétés de publicité détenues par des étrangers d'attribuer des postes de direction à des ressortissants du pays d'implantation.

  7. Exigence, pour la transmission de certaines publicités, d'un caractère « local » des services fournissant des programmes par câble ou par satellite.

  8. Obligation pour les annonceurs étrangers de diffuser leurs publicités dans la langue locale.

  
  En conclusion, ICC considère que la croissance des échanges commerciaux internationaux passe par la libéralisation des marchés. La publicité joue un rôle clé en fournissant des informations et en générant des débouchés. L'introduction de la concurrence, au moyen de la libéralisation, encouragera l'industrie de la publicité à évoluer afin de répondre aux exigences et aux défis de ses clients professionnels et des consommateurs et incitera les annonceurs à offrir un large choix et des services de qualité. ICC estime par conséquent qu'un renforcement des engagements des gouvernements nationaux à lever les obstacles aux services publicitaires dans le cadre de l'Accord général sur le commerce des services (GATS) devrait être une priorité.

  Document n° 240/453 rev. FR
  18 novembre 2002
  
  Policy statements