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Déclaration
de politique générale
Liberté
des communications commerciales
Commission
du marketing et de la publicité, septembre 2003
Version
anglaise
Introduction
La présente déclaration a pour objet de faire connaître
la position de la communauté économique mondiale sur la
question de la liberté des communications commerciales. Elle expose
les principes d'ICC quant à cette liberté, à l'autodiscipline
et à la reconnaissance par les entreprises de la responsabilité
qu'elles ont de n'adresser aux consommateurs que des communications commerciales
conformes aux lois, décentes, loyales et véridiques. La
liberté de la publicité et de l'expression commerciale,
étayée par une autodiscipline efficace, est une pierre angulaire
de l'économie de marché et doit être énergiquement
protégée et défendue, tant par ICC que par les gouvernements
et les associations économiques.
Communications commerciales
Définition
Le terme « communications commerciales » désigne toute
activité publicitaire destinée à s'intégrer
dans un processus de commercialisation de biens ou de services.
Les principales activités
liées aux communications commerciales sont la publicité,
les relations publiques, la promotion des ventes, le marketing direct
ou personnalisé, le marketing événementiel et le
parrainage commercial.
La « publicité
», au sens large, englobe les messages commerciaux transmis par
la télévision, la presse, le téléphone et
la télécopie, le courrier direct, l'internet et les médias
interactifs, le cinéma, la radio, les affichages extérieurs
(panneaux, stades, autobus, taxis, trains, camions) et les autres «
supports ambiants » de toutes sortes, du verso des tickets de bus
aux inscriptions dans le ciel.
Déclaration de principes
Liberté d'expression commerciale
La liberté d'expression commerciale est un principe fondamental
des marchés libres et devrait s'appliquer au marketing de tous
les produits licites.
Responsabilité
La responsabilité est une condition essentielle de la liberté
d'expression commerciale. Toutes les communications commerciales doivent
s'effectuer conformément aux règles d'autodiscipline mondialement
acceptées définies par ICC et reprises dans les codes de
pratiques locaux et sectoriels.
Autodiscipline
Une autodiscipline efficace mise en œuvre dans un cadre juridique
protégeant les consommateurs constitue le meilleur moyen de réglementer
les communications commerciales.
Liberté
de choix
Au-delà du cadre fondamental nécessaire pour garantir la
protection des consommateurs, les législations restreignant les
communications commerciales sont souvent des obstacles au libre-éch
ange
et limitent la liberté de choix des consommateurs.
Le processus de
marketing
Les communications commerciales sont inséparables des autres éléments
de la production
et de la vente des biens et des services. Tous les éléments
du processus de marketing sont interdépendants.
Explication des principes
Liberté d'expression commerciale
La liberté d'expression est fondamentale dans une société
démocratique. La signification de la liberté d'expression
commerciale n'est cependant pas toujours bien comprise et, dans de nombreux
pays, elle n'est pas expressément protégée par la
constitution nationale. Le contenu informatif de l'expression commerciale
peut contribuer partout à l'avancement de la société.
Elle permet la diffusion rapide des informations et des idées nouvelles
dans tous les secteurs de la société.
La liberté
d'expression commerciale contribue également à garantir
la liberté d'expression grâce au financement de médias
indépendants. Les journaux, magazines, câble, satellite,
services de radiotélévision et internet sont tous soutenus
par la publicité. Les recettes publicitaires des médias
servent aussi largement à financer des programmes éducatifs
et des divertissements tels que des manifestations sportives et culturelles.
La publicité
et le parrainage contribuent à offrir aux consommateurs des informations
et des divertissements de qualité et accroissent la participation
aux événements organisés.
Responsabilité
En acceptant la liberté d'expression commerciale, les spécialistes
du marketing s'engagent à se comporter de manière responsable.
Les codes d'ICC1, qui précisent cette responsabilité, sont
régulièrement révisés afin de tenir compte
de l'évolution des mœurs et des développements technologiques.
L'une des fonctions
premières de l'autodiscipline est de préserver la confiance
des consommateurs dans la publicité en veillant à ce que
les normes soient respectées et les réclamations traitées
efficacement. Les codes protègent en outre les activités
propres des spécialistes du marketing en contribuant à assurer
une concurrence loyale, tout en protégeant les consommateurs.
ICC souligne que toute
publicité doit être conçue avec un juste sens de la
responsabilité sociale et se conformer aux principes de la concurrence
loyale en respectant la véracité et en évitant toute
comparaison déloyale, tout dénigrement, toute information
pouvant induire le consommateur en erreur et toute exploitation du renom
commercial d'une autre personne.
Autodiscipline
Le système de l'autodiscipline permet à l'industrie de la
publicité de faire activement régner l'ordre dans la profession.
Les trois secteurs intéressés - annonceurs qui commandent
la publicité et en sont responsables, agences de publicité
qui créent sa forme et son contenu, et médias qui lui servent
de support - travaillent ensemble à codifier les normes en matière
de publicité et à établir un système qui garantisse
que les publicités non conformes à ces normes soient rapidement
modifiées ou retirées.
L'expérience
montre que l'autodiscipline est plus efficace que la législation
pour réglementer en détail les communications commerciales.
L'autodiscipline s'applique tant à l'esprit qu'à la lettre
et couvre par conséquent un éventail plus large de possibilités
relatives à des questions de goût ou d'interprétation
pouvant prêter à controverse.
Les règles
d'autodiscipline sont faciles à mettre à jour et à
adapter et peuvent être appliquées beaucoup plus rapidement
que des décisions de justice. Elles prévoient des recours
gratuits pour les consommateurs.
Tant les codes d'ICC
que les codes locaux et sectoriels disposent que les communications ne
doivent pas être contraires aux convenances, abuser de la confiance
des consommateurs ou exploiter leur inexpérience ou leur crédulité.
Ils interdisent toute forme de discrimination, d'incitation à la
violence ou d'appel indu à des sentiments de peur.
Ces codes prévoient
une protection particulière pour des groupes vulnérables
tels que les enfants et peuvent traiter en détail de questions
telles que les aspects sociaux et écologiques du développement
durable.
Les membres d'ICC
reconnaissent que pour que l'autodiscipline soit efficace, les consommateurs
et les spécialistes du marketing doivent être informés
de son contenu et qu'il doit exister des sanctions et des mécanismes
d'application adéquats tels que ceux gérés par les
organismes d'autodiscipline.
Liberté
de choix
La liberté de choix inhérente à des marchés
concurrentiels a toujours fonctionné à l'avantage des consommateurs.
La concurrence a pour
résultat naturel d'accroître la communication commerciale,
ce qui garantit aux consommateurs toutes les informations dont ils ont
besoin pour faire réellement usage de leur liberté de choix.
Toute mesure restreignant la communication commerciale limite par conséquent
le choix et, par définition, la liberté du commerce, en
augmentant en fin de compte les prix de vente.
ICC soutient depuis
longtemps que les produits qui peuvent être légalement fabriq
ués
et commercialisés devraient pouvoir faire l'objet de publicités
licites, conformément aux lois sur la communication et les médias
dans un marché libre. La limitation de la liberté de faire
de la publicité pour des produits licites peut avoir pour effet
de protéger des marchés nationaux contre des concurrents
extérieurs - le seul moyen pour un concurrent étranger d'entrer
sur un nouveau marché étant souvent de lancer une campagne
publicitaire. Si ces campagnes sont interdites ou fortement restreintes,
il peut être pratiquement impossible pour de nouveaux arrivants
de percer sur le marché.
ICC est convaincue
que tous les États, au titre des objectifs globaux de l'Accord
général sur le commerce de services (GATS), devraient prendre
de plus nombreux engagements de libéralisation des échanges
internationaux de services publicitaires et connexes, afin d'améliorer
l'accès au marché et l'adoption de mesures restreignant
le moins possible le commerce2.
Le processus de
marketing
Le processus
de mise sur le marché des biens et des services comprend différents
éléments étroitement liés :
- formulation, conception,
conditionnement et choix de la marque du produit ;
- distribution et
disponibilité du produit ;
- coût et rentabilité
de l'offre ;
- communication commerciale.
Du fait de l'interdépendance
de ces éléments, tout obstacle à l'un d'eux risque
d'exercer une pression sur les autres, ce qui peut par exemple entraîner
des prix plus élevés, une disponibilité réduite,
une moindre qualité, ou d'autres facteurs contraires à l'intérêt
des consommateurs.
Les communications
commerciales ne devraient donc pas être considérées
comme un point sur lequel il est possible de légiférer indépendamment
des autres éléments du processus de marketing ou de plus
vastes effets économiques et sociaux. Tous ces éléments
sont des catalyseurs essentiels dans une économie orientée
vers le marché et sont fondamentaux pour l'efficacité des
activités commerciales.
En tant que principal
moyen d'obtenir des parts de marché et de les augmenter, les communications
commerciales sont vitales pour l'existence et pour le développement
d'un secteur privé vigoureux, tant au plan national qu'international.
Conclusion
Toute réglementation excessive dans le domaine de la publicité
et de la communication commerciale entrave le libre-échange et
affe
cte le développement et la croissance économiques.
ICC appelle tous les
gouvernements à refuser les interdictions de publicité et
autres restrictions détaillées sur les communications commerciales
ayant pour effet de fausser le libre-échange et à leur préférer
le régime d'autodiscipline décrit ci-dessus. Les États
devraient permettre que les biens et les services licites fassent l'objet
d'une publicité responsable, conformément aux codes de pratiques
commerciales acceptés.
À propos d'ICC
ICC est l'organisation mondiale des entreprises. Elle est l'unique porte-parole
reconnu de la communauté économique à s'exprimer
au nom de tous les secteurs et de toutes les régions. ICC défend
un système international de commerce et d'investissement ouvert,
ainsi que l'économie de marché. Fondée en 1919, elle
fédère aujourd'hui des milliers de sociétés
et d'associations, dans plus de 130 pays. Depuis 1935, elle s'attache
à promouvoir de strictes normes d'éthique dans le domaine
du marketing, notamment en encourageant une conduite responsable des entreprises
par le moyen de l'autodiscipline.
Document n°
240/474rev3 Final
17 septembre 2003
Notes :
Pour une liste complète et pour le texte des codes ICC de marketing
et de publicité, dont le Code international de pratiques loyales
en matière de publicité, voir www.iccwbo.org.
Pour plus d'informations et pour la déclaration intégrale
(document n° 240/453 rev. - Libéralisation des services publicitaires)
voir www.iccwbo.org.
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