Code International ICC/ESOMAR de pratiques loyales en matière d'études de marché et d'opinion
juin 1995

English version

Introduction

Dans toute société moderne, une communication efficace entre producteurs et consommateurs de biens et de services est vitale. Le développement des liens internationaux la rend encore plus essentielle. Pour qu'un fournisseur puisse satisfaire les besoins des consommateurs le plus efficacement possible, il doit comprendre quels sont leurs différents besoins; comment y répondre au mieux, et comment communiquer du mieux possible la nature des biens ou des services qu'il offre.

Tel est l'objectif des études de marché. Son application s'étend tant au secteur public qu'au secteur privé de l'économie. Des méthodes analogues sont également utilisées dans d'autres domaines: par exemple pour mesurer le comportement et l'attitude du public vis-à-vis des actions menées en matière politique, sociale ou autre par le gouvernement et les organismes publics, les médias, les institutions universitaires, etc. Bien que leur objet diffère, les études de marché et les études d'opinion ont de nombreux points communs en ce qui concerne les méthodes utilisées et les problèmes traités.

Les études reposent sur la confiance du public: confiance dans le fait qu'elles sont réalisées en toute honnêteté, en toute objectivité, sans que les répondants soient importunés ou éprouvent une gène, et qu'elles sont fondées sur leur collaboration volontaire. Cette confiance doit pouvoir s'appuyer sur un Code de Déontologie approprié qui régisse la manière dont les études de marché doivent être réalisées.

Le premier Code de ce genre a été publié en 1948 par l'Association Européenne pour les Etudes d'Opinion et de Marketing (ESOMAR). Il a été suivi par un certain nombre de Codes élaborés par différentes Associations Nationales d'études de marché et d'autres organismes tels que la Chambre de Commerce Internationale (CCI), qui représente les milieux d'affaires internationaux. En 1976, ESOMAR et la CCI ont décidé qu'il serait préférable d'avoir un seul Code International plutôt que deux Codes distincts, et un Code conjoint CCI/ESOMAR fut donc publié l'année suivante (et révisé en 1986).

Les changements qui se sont produits depuis lors dans l'environnement social et le marketing, les développements intervenus dans les méthodes d'études de marché et l'accroissement considérable des activités internationales de toutes sortes, y compris en matière de législation, ont amené ESOMAR à préparer une nouvelle version du Code International en 1994. Cette nouvelle version expose, de façon aussi concise que possible, les principes déontologiques de base qui doivent gouverner la pratique des études de marché et d'opinion. Elle précise les règles qui doivent être suivies vis-à-vis du grand public et du monde des affaires, y compris des clients et des autres membres de la profession.

ESOMAR sera heureuse de donner des avis pour la mise en oeuvre de ce Code; et également d'offrir une procédure d'arbitrage ou les services d'un expert pour aider à résoudre des désaccords d'ordre technique ou autre relatifs à des études de marché.

D'autres aspects du marketing - en particulier le marketing direct et la publicité - sont couverts par les Codes Internationaux de Pratique Loyale publiés par la CCI. Des exemplaires de ces codes peuvent être obtenus au Secrétariat de la CCI à Paris.

Le Code International
Ce Code pose les principes de base qui doivent guider les actions de ceux qui réalisent ou utilisent des études de marché. Les personnes, entreprises ou organismes qui y souscrivent doivent l'appliquer non seulement dans sa lettre mais dans son esprit.

Aucun Code ne peut prétendre fournir une série complète de règles applicables à toutes les situations qui peuvent se produire. En cas de doute, il convient donc de demander conseil et, en attendant, de se conformer à l'interprétation la plus conservatrice de ces principes. Aucun écart dans l'application des règles n'est possible sans l'autorisation explicite d'ESOMAR.

Dans certains pays il existe en outre des réglementations établies par le législateur ou par les Associations Nationales qui peuvent affecter l'application du Code International. Lorsque la réglementation nationale diffère de celle du Code, ou vient s'y ajouter, c'est la réglementation nationale qui a la préséance lorsqu'une étude est menée dans ce pays [Tout au long de ce Code, les termes "études" et "praticiens" doivent etre compris comme faisant respectivement référence aux "études de marché" et aux "practiciens des études de marché" (voir Définitions)]. Ceci s'applique à toutes les études réalisées dans le pays, même lorsqu'elles sont menées par des praticiens ou des clients basés ailleurs. Les Associations Nationales peuvent fournir des informations sur les réglementations particulières qui doivent être observées dans leur propre pays.

Il est toujours de la responsabilité des intéressés que les autres membres de leur entreprise ou organisme qui, à leur connaissance, sont concernés par les activités d'études de marché connaissent et comprennent les principes établis par ce Code. Ils doivent faire tout leur possible pour que leur entreprise ou organisme pris dans son ensemble se conforme au Code.

Souscrire aux dispositions du Code International est une condition de l'appartenance à ESOMAR et à tous les autres organismes nationaux et internationaux qui ont officiellement adopté le Code. Les membres doivent aussi se familiariser avec les Notes et les Directives produites par ESOMAR pour aider à l'interprétation et à l'application des dispositions de ce Code.

Définitions
(a) Les études de marché sont un élément-clé de l'ensemble du domaine que recouvre l'information marketing. Ce sont elles qui relient le consommateur, le client et le public à l'homme de marketing, par le canal des informations qui sont utilisées pour identifier et définir les opportunités et les problèmes marketing; pour générer, affiner et évaluer les actions marketing; pour améliorer la compréhension du processus marketing et de la manière de rendre plus efficace des actions marketing spécifiques.

Les études de marché définissent les informations nécessaires à la solution de ces problèmes; conçoivent les méthodes de collecte de l'information; gèrent et mettent en oeuvre le processus de collecte des données; analysent les résultats; et les présentent ainsi que leurs implications.

Le terme études de marché inclut les études quantitatives, les études qualitatives, les études média et publicitaires, les études auprès des entreprises et les études industrielles, les études auprès de cibles rares ou particulières, les sondages d'opinion et les études documentaires.

Dans le contexte de ce Code, le terme études de marché désigne également les études d'opinion lorsque ces dernières utilisent des méthodes et des techniques similaires pour l'étude de questions qui ne sont pas liées à la commercialisation de biens et de services. Les sciences sociales appliquées se fondent également sur des méthodes de recherche empiriques pour développer et pour tester les hypothèses qui les sous-tendent; et pour comprendre, prévoir et fournir des orientations sur les développements qui se produisent dans la société, ceci au bénéfice des gouvernements et des institutions universitaires et autres.

Les études de marché diffèrent des autres formes de collecte de données du fait que l'identité de celui qui fournit l'information n'est pas révélée. Les banques de données marketing et toutes les activités où les noms et les adresses des personnes contactées sont destinées à être utilisées pour la vente, la promotion, la collecte de fonds ou autres activités non liées aux études de marché ne peuvent en aucun cas être considérées comme des études de marché, celles-ci étant basées sur la préservation du complet anonymat du répondant.

(b) Le terme praticien désigne toute personne physique, institut d'étude, organisme, service ou département d'une entreprise/d'un organisme, etc ..., qui réalise une étude de marché (ou intervient à titre de consultant), ou bien propose ses services pour le faire.

Ce terme désigne également tout service, département, etc ..., qui fait partie de l'entreprise/organisme client. Un praticien faisant partie d'un service d'études intégré a, selon ce Code, les même responsabilités vis-à-vis des autres départements de son entreprise/organisme qu'un praticien complètement indépendant.

Le terme recouvre aussi la responsabilité relative aux activités de tout sous-traitant auquel le praticien confie une tâche (collecte ou analyse de données, impression, conseil, etc. ...) qui fait partie intégrante d'une étude. Dans ce cas, le praticien doit s'assurer que le sous-traitant se conforme pleinement aux dispositions du Code.

(c) Le terme client désigne toute personne physique, entreprise, organisme, service ou département d'une entreprise/organisme (y compris tout service ou département qui fait partie de la même entité que celle du praticien), qui commande une étude de marché ou y souscrit en totalité ou en partie.

(d) Le terme répondant désigne toute personne physique, entreprise ou organisme à qui le praticien s'adresse afin de recueillir les informations nécessaires à la réalisation d'une étude de marché. Le terme s'applique aux cas où les informations sont obtenues par l'emploi de techniques orales d'interview, par correspondance et autres formes de questionnaires auto-administrés, par enregistrement mécanique ou électronique des données, par observation et par toute autre technique qui permette d'enregistrer ou de retrouver l'identité de la personne qui fournit l'information.

(e) Le terme interview désigne toute forme de contact direct ou indirect avec les répondants au moyen de n'importe laquelle des techniques d'interview mentionnées ci-dessus, qui a pour objectif de recueillir des données ou des informations susceptibles d'être utilisées en totalité ou en partie pour les besoins d'une étude de marché.

(f) Le terme document(s) désigne toutes instructions, propositions, questionnaires, identification des répondants, listes, formulaires d'enregistrement, bandes de magnétophones ou vidéo ou films, tableaux de dépouillement ou listings informatiques, disques ou autres systèmes de stockage des données, formules, graphiques, rapports, etc. ..., concernant une étude donnée, qu'il s'agisse de l'ensemble de l'étude ou d'une partie de celle-ci. Ce terme désigne aussi bien les documents établis par le client que ceux établis par le praticien.

Règles

A. Règles générales
1. Les études de marché doivent toujours être réalisées avec objectivité et en pleine conformité avec les principes scientifiques établis.

2. Les études de marché doivent toujours se conformer à la législation nationale et internationale en vigueur dans les pays impliqués dans une étude de marché donnée.

B. Les droits des répondants
3. La participation des répondants à une étude de marché doit être, à tous les stades, fondée sur une collaboration entièrement volontaire. lis ne doivent en aucun cas être induits en erreur lorsqu'on leur demande leur collaboration.

4. L'anonymat des répondants doit être strictement respecté. Si, à la demande du praticien, le répondant lui a donné l'autorisation de transmettre les données sous une forme qui permet de l'identifier personnellement:

(a) le répondant doit être averti de l'identité des personnes auxquelles l'information sera communiquée et à quelle fin elle sera utilisée, et ...,

(b) le praticien doit s'assurer que l'information ne sera pas utilisée à des fins autres que d'études et que le destinataire de l'information a accepté de se conformer aux dispositions de ce Code.

5. Toutes précautions raisonnables doivent être prises afin de s'assurer que les répondants ne subiront aucun dommage ou désagrément à la suite de leur participation à une étude de marché.

6. Une attention et des précautions particulières doivent être apportées par le praticien à la réalisation d'interviews d'enfants et d'adolescents. L'autorisation de l'un des parents ou d'un adulte responsable doit être obtenue en connaissance de cause préalablement à l'interview de l'enfant.

7. En cas d'utilisation de techniques d'observation ou d'enregistrement, les répondants devront en être informés (normalement au début de l'interview), sauf lorsque celle-ci prend place dans un lieu public. Si un répondant en exprime le souhait, l'enregistrement ou la partie de l'enregistrement qui le concerne doit être détruit ou effacé. La règle de l'anonymat des répondants ne doit pas être enfreinte par l'utilisation de ces techniques.

8. Les répondants doivent pouvoir vérifier, sans difficulté, l'identité et la bonne foi du praticien.

C. La responsabilité professionnelle des praticiens
9. Aucun praticien ne doit sciemment ou par négligence jeter, de par sa manière d'agir, le discrédit sur la profession des études de marché ou amener une perte de confiance du public à son égard.

10. Aucun praticien ne doit faire de fausses déclarations concernant ses qualifications et son expérience ou celle de son entreprise ou organisme.

11. Aucun praticien ne doit critiquer de façon injustifiée ou dénigrer d'autres praticiens.

12. Le praticien doit toujours s'efforcer de concevoir des études qui soient d'un bon rapport qualité/prix et d'une qualité satisfaisante, puis de réaliser l'étude selon les spécifications sur lesquelles il s'est mis d'accord avec le client.

13. Le praticien doit assurer la sécurité de tous les documents en sa possession.

14. Le praticien ne doit en aucun cas laisser sciemment diffuser des conclusions d'une étude de marché qui ne seraient pas basées sur les données recueillies. Il doit toujours être prêt à rendre disponible les informations techniques qui sont nécessaires pour établir la validité des résultats publiés.

15. Lorsqu'il agit en tant que praticien, ce dernier ne doit entreprendre aucune activité qui n'est pas liée aux études de marché, comme par exemple l'établissement de banques de données contenant des informations nominatives qui seront utilisées à des fins de marketing direct ou d'actions promotionnelles. De telles activités, qui ne sont pas du domaine des études de marché, doivent toujours, de par la façon dont elles sont organisées et réalisées, être clairement différenciées des activités d'études de marché.

D. Droits et responsabilités mutuels des clients et des praticiens
16. Les droits et les responsabilités de chacun font généralement l'objet d'un contrat écrit entre le praticien et le client. Les articles 19 à 23 ci-dessous peuvent être modifiés par accord écrit préalable entre les parties; mais les autres dispositions du Code ne peuvent être modifiées de la même façon. Les études de marché doivent également toujours être réalisées selon les principes de concurrence loyale généralement reconnus et acceptés.

17. Le praticien doit avertir le client si les travaux effectués pour son compte sont multiclients ou s'ils sont combinés avec des travaux réalisés pour d'autres clients, sans toutefois dévoiler l'identité de ces clients.

18. Le praticien doit indiquer aussi à l'avance que possible au client si certaines parties du travail qu'il effectue pour lui sont sous-traitées à l'extérieur de son institut (y compris lorsqu'il est fait appel à des consultants externes). Il doit, à sa demande, lui révéler l'identité de tout sous-traitant.

19. Le client n'a pas droit à l'exclusivité totale ou partielle des services du praticien ou de son institut sans accord préalable entre les parties concernées. Lorsqu'il effectue des travaux pour plusieurs clients, le praticien doit s'efforcer d'éviter tout conflit d'intérêt entre les services fournis aux clients.

20. Les documents suivants, que le praticien ne doit pas communiquer à un tiers sans l'accord du client, restent la propriété du client:

(a) les instructions, spécifications et autres renseignements fournis par le client;

(b) les données et les résultats d'une étude (sauf dans le cas des études ou des services multiclients où les mêmes données sont fournies à plusieurs clients) .

Le client n'a cependant pas le droit d'avoir connaissance des noms et adresses des répondants à moins que le praticien ait obtenu leur accord préalable explicite (cette disposition particulière ne peut être modifiée en vertu de l'article 16).

21. Sauf accord spécifique contraire, les documents suivants restent la propriété du praticien:

(a) les propositions d'études et les devis (à moins que le client ne les aient payés). Le client ne doit pas les divulguer à des tiers autres qu'à des consultants travaillant pour lui sur cette étude (à l'exclusion des consultants travaillant aussi pour des concurrents du praticien). En particulier, ils ne doivent pas être utilisés pour influer sur les propositions d'études ou les devis d'autres praticiens;

(b) le contenu du rapport dans le cas d'une étude ou d'un service multiclients où les mêmes données sont fournies à plusieurs clients et pour lequel il a été clairement établi que les rapports qui en résultent sont disponibles par achat ou par souscription. Le client ne peut divulguer les résultats de telles études à des tiers (à l'exception de ses propres consultants ou conseils en relation avec ses activités) sans l'autorisation du praticien;

(c) tous les autres documents, se rapportant à une étude, élaborés par le praticien (à l'exception, dans le cas d'études réalisées pour un seul client, du rapport, de la méthodologie et du questionnaire lorsque le coût de leur élaboration est couvert par le prix payé par le client).

22. Le praticien doit se conformer aux pratiques professionnelles actuellement en vigueur concernant la conservation des documents pendant une période de temps appropriée après le fin de l'étude. A sa demande, le praticien doit fournir au client des copies de ces documents dans la mesure où il n'y a pas infraction aux dispositions du Code relatives à l'anonymat et à la confidentialité (article 4); où la demande est formulée dans les délais prévus pour la conservation des documents; et où le client paie les frais raisonnablement occasionnés par la fourniture de copies.

23. Le praticien ne doit pas révéler à des tiers l'identité du client (sauf obligation légale), ni aucune information confidentielle sur ses activités sans son autorisation.

24. Sur demande, le praticien doit permettre au client d'organiser des contrôles de la qualité du terrain et de la préparation des données, à condition que celui-ci prenne à sa charge les coûts supplémentaires que cela pourrait occasionner. Ces contrôles doivent être effectués en conformité avec les dispositions de l'article 4.

25. Le praticien doit fournir au client tous les détails techniques appropriés relatifs à l'étude réalisée pour son compte.

26. En présentant les résultats d'une étude, le praticien doit faire une nette distinction entre, d'une part, les résultats proprement dits et, d'autre part, l'interprétation qu'il en fait ainsi que ses recommandations.

27. Lorsque les résultats d'une étude sont publiés par le client, celui-ci a la responsabilité de s'assurer qu'ils ne sont pas susceptibles d'induire en erreur. Le praticien doit être consulté et donner son accord préalable sur la forme et le contenu de la publication, et doit prendre les mesures nécessaires pour corriger tout ce qu'il pourrait y avoir de trompeur concernant l'étude et ses résultats.

28. Le praticien ne doit pas permettre que son nom soit utilisé aux seules fins de donner l'assurance qu'une étude a été réalisée conformément à ce Code, à moins qu'il ne soit certain que l'étude est conforme aux dispositions du Code à tous les niveaux.

29. Le praticien doit s'assurer que le client à connaissance de l'existence de ce Code et de la nécessité de se conformer à ses dispositions.

E. Modalités d'application du Code
- Les demandes relatives à l'interprétation du Code et à son application à des problèmes spécifiques devront être soumises au Secrétariat de la CCI ou à celui d'ESOMAR.

- Toute infraction présumée au Code, si elle ne s'applique qu'à des activités exercées dans un seul pays, doit être en premier lieu communiquée sans délai à l'Association Nationale (ou aux Associations Nationales) compétente(s) du pays. Une liste des associations qui ont adopté le Code figure en annexe. L'Association Nationale procédera alors à une enquête et prendra les mesures nécessaires, puis informera la CCI et ESOMAR du résultat si l'infraction a été prouvée.

- Toute infraction présumée au Code doit être communiquée directement au Secrétariat de la CCI ou à celui d'ESOMAR dans les cas où:

(a) il n'existe pas d'Association Nationale reconnue,

(b) l'Association Nationale ne peut prendre les mesures qui s'imposent ou préfère que le problème soit réglé par un organisme international,

(c) plusieurs pays sont concernés, comme c'est le cas pour les études internationales.

Le Secrétariat de la CCI ou celui d'ESOMAR ou les deux, selon les cas, étudieront la plainte et prendront les mesures qui s'imposent. Ces mesures peuvent comprendre la suspension ou la radiation des associations professionnelles concernées et, dans le cas d'associations ou d'organismes, l'exclusion des annuaires professionnels.

Notes sur l'Application du Code International CCI/ESOMAR de Pratiques Loyales en Matière d'Etudes de Marché et d'Opinion 1996

Ces Notes ont pour but d'aider les utilisateurs du Code à l'interpréter et à l'appliquer concrètement. Toute demande ou tout problème se rapportant à l'application du Code dans une situation particulière doit être soumis au Secrétariat d'ESOMAR ou à celui de la CCI.

La CCI a publié de son côté des Codes de Pratiques Loyales, qui couvrent d'autres aspects du marketing. En particulier, le Code CCI relatif au marketing direct traite des différentes règles qui s'appliquent à ce secteur d'activité.

La version allemande du Code contient un préambule rédigé par ADM et BVM (Associations Nationales allemandes d'études de marché). Y sont exposées les exigences particulières qui doivent être satisfaites, lors de la réalisation d'études dans ce pays, pour être en conformité avec la législation allemande. Des exemplaires de ce préambule sont disponibles, sur demande, au Secrétariat d'ESOMAR, en anglais, en français, en allemand et en espagnol.

Les Notes et les Directives auxquelles il est fait référence, seront révisées périodiquement lorsqu'il s'agira de prendre en compte des changements de circonstances ou de nouveaux problèmes. Lorsque cela sera nécessaire, des versions révisées seront éditées conjointement par ESOMAR et par la CCI après consultation entre ces deux organismes et les autres organismes concernés.

Section B
Tout répondant est en droit d'obtenir l'assurance que, lorsqu'il accepte de participer à une étude de marché, il est pleinement protégé par les dispositions de ce Code et que le praticien s'y conformera. Ceci s'applique aussi bien aux répondants interrogés en tant qu'individus qu'à ceux qui sont interrogés en tant que représentants d'entreprises ou d'organismes divers.

Article 3
Le praticien et ceux qui travaillent pour son compte (par exemple les enquêteurs) ne doivent en aucun cas faire de déclarations ou de promesses sciemment trompeuses ou inexactes dans le but de s'assurer la collaboration du répondant - par exemple, sur la durée probable de l'interview ou sur la possibilité d'être à nouveau interrogé ultérieurement. Toute déclaration ou assurance donnée aux répondants doit être pleinement honorée.

Le répondant est en droit de mettre fin à tout moment à l'interview et de refuser de collaborer plus avant à l'étude. A sa demande, tout ou partie des informations collectées auprès de lui ou à son sujet doivent être détruites immédiatement.

Article 4
Toutes les indications relatives à l'identité du répondant doivent être physiquement séparées des documents sur lesquels figurent les informations qu'il a fournies, aussitôt que possible après que les contrôles de qualité nécessaires du terrain auront été effectués. Lorsque les données sont collectées et/ou conservées électroniquement plutôt que sur support papier, les mêmes mesures de sécurité doivent être appliquées. Le praticien doit s'assurer que toutes les informations qui pourraient permettre d'identifier les répondants sont conservées séparément des informations qu'ils ont fournies; et que l'accès à ces documents est réservé au personnel du praticien pour les besoins spécifiques de l'étude (par exemple la gestion du terrain, le traitement des données, les panels ou études "répétitives" ou toutes autres formes d'études qui nécessitent de réinterroger les répondants).

Afin de préserver l'anonymat des répondants, non seulement leur nom et adresse, mais aussi toutes autres informations les concernant et qui pourraient permettre en pratique de les identifier (par exemple le nom de leur entreprise et leur fonction), doivent être conservés en sûreté.

Les dispositions relatives à l'anonymat peuvent faire l'objet d'une dérogation seulement si les mesures de sécurité suivantes sont prises:

(1) si le répondant a donné de façon explicite son accord conformément aux conditions stipulées dans les articles 4 (a) et 4 (b) relatives au consentement donné en connaissance de cause. Selon l'Article 4 (1), il suffit d'indiquer au répondant le type de personne ou d'organisme à qui l'information sera fournie et l'utilisation qui en sera faite. Cependant, le répondant doit être mis suffisamment au courant pour pouvoir prendre sa décision en connaissance de cause et il ne doit pas être induit en erreur sur ce qui sera fait des données s'il accorde son consentement ;

(2) s'il est essentiel de dévoiler son nom à des tiers (par exemple à un sous-traitant) pour les besoins de la réalisation de l'étude, comme par exemple pour le traitement des données ou pour une interview ultérieure (par exemple pour un contrôle de qualité indépendant), ou pour le suivi de l'étude. C'est au praticien originellement responsable de l'étude qu'il incombe de s'assurer que ces tiers acceptent par écrit de se soumettre aux dispositions du Code s'ils n'ont pas déjà formellement souscrit au Code.

Il est à noter que, même limitées, ces exceptions peuvent ne pas être admises dans certains pays. Les praticiens doivent toujours appliquer la législation nationale relative à la protection des données lors de la réalisation d'une étude. Dans le cas d'études internationales, les praticiens doivent s'assurer qu'ils connaissent ces réglementations nationales.

La définition du terme "activités non liées aux études de marché" dont il est question dans l'article 4 (b) figure dans les Notes relatives à l'article 15.

L'échange des noms et adresses de répondants entre praticiens coopérant à la même étude est autorisée à condition que tous ceux qui sont impliqués acceptent d'être liés par les dispositions de ce code. Tout autre échange (ex: enquêtes répétitives, transferts de panels entre différentes entreprises) ne peut être effectué qu'avec l'accord des répondants.

Les problèmes particuliers liés aux études de satisfaction de la clientèle et au "pseudo-achat" seront traités dans les directives ESOMAR sur ces sujets.

Article 5
Le praticien doit passer un accord explicite avec le client pour définir les responsabilités en ce qui concerne la sécurité des produits, ainsi que le traitement des réclamations ou des dommages causés par des produits défectueux ou mal utilisés. Ces responsabilités incombent normalement au client, mais le praticien doit s'assurer que les produits sont correctement stockés et manipulés pendant qu'il en a la charge et que des instructions d'utilisation appropriées sont données aux répondants.

Plus généralement, le praticien doit éviter d'effectuer les interviews à des moments inopportuns. Il doit également éviter les interviews inutilement longues ainsi que les questions personnelles qui pourraient inquiéter ou ennuyer le répondant, à moins que l'information ne soit essentielle à la réalisation de l'étude et que les raisons en soient expliquées au répondant.

Article 6
Ce point est abordé en détail dans les Directives ESOMAR sur "l'interview d'enfants". Les définitions des termes "enfants" et "adolescents" peuvent varier selon les pays; mais s'il n'existe pas de définitions locales particulières, il faut considérer les enfants comme ayant "moins de 14 ans" et les adolescents entre "14 et 17 ans".

Article 7
Le répondant doit être averti au début de l'interview que des techniques d'enregistrement vont être utilisées à moins que le fait de le savoir puisse biaiser le comportement du répondant. Dans ce cas le répondant doit être averti de l'enregistrement à la fin de l'interview et doit avoir la possibilité de voir ou d'entendre la partie de l'enregistrement qui le concerne et, si tel est son souhait, de la faire détruire.

Un "lieu public" est un lieu où le public a accès librement et où un individu peut raisonnablement s'attendre à être observé et/ou entendu par d'autres personnes présentes, par exemple un magasin ou la rue.

Les problèmes particuliers que posent l'utilisation d'enregistrements audio et vidéo sont traités dans les Directives ESOMAR sur ce sujet. Ces Directives traitent également du cas où les interviews sont observées par le client.

Article 8
Le nom et l'adresse/numéro de téléphone du praticien doivent être normalement tenus à la disposition des répondants au moment de l'interview. Lorsqu'une adresse de circonstance ou qu'un "nom de couverture" est utilisé pour les besoins de l'enquête, des dispositions doivent être prises pour que les répondants aient la possibilité de trouver ultérieurement sans difficulté et sans coût inutile le nom et l'adresse du praticien. Chaque fois que cela est possible, un "numéro vert" ou des possibilités similaires doivent être offertes aux répondants pour leur permettre de vérifier la bonne foi du praticien sans que cela leur coûte.

Section C
Ce Code n'a pas pour objet de restreindre le droit des praticiens à exercer toutes activités légitimes dans le secteur des études de marché et ce faisant à agir en concurrent. Néanmoins, il est essentiel qu'en poursuivant cet objectif, la confiance du public dans l'intégrité des études de marché ne soit compromise de quelque manière que ce soit. Cette section établit les responsabilités du praticien vis-à-vis du public en général et vis-à-vis de la profession des études de marché et de ses membres.

Article 14
Le type d'informations techniques qui doit être disponible sur demande figure dans les Notes relatives à l'article 25. Le praticien ne doit cependant pas révéler d'informations confidentielles relatives à l'activité du client, ni d'informations ayant trait à des parties de l'étude qui n'ont pas été publiées.

Article 15
Les "activités non liées aux études", qui ne doivent en aucun cas être associées à la réalisation d'études de marché, incluent:
· les enquêtes ayant pour objet de recueillir des renseignements personnels sur les individus, que ce soit pour des motifs d'ordre juridique, politique, de contrôle (par exemple: évaluation de poste), privés ou autres,
· la collecte de renseignements destinés à évaluer la solvabilité d'une personne ou autres activités similaires,
· la constitution ou la mise à jour de listes, fichiers ou bases de données à des fins autres que l'étude de marché exclusivement (par exemple: qui seront utilisés pour le marketing direct),
· l'espionnage industriel, commercial ou autre,
· la vente ou l'action promotionnelle individuelle auprès des répondants,
· le recouvrement de dettes,
· la collecte de fonds.

Certaines de ces activités - en particulier la collecte de renseignements destinés à la constitution de bases de données utilisées ultérieurement pour des opérations de marketing direct ou autres activités similaires - sont des activités marketing légitimes en elles-mêmes. Les praticiens (et plus particulièrement ceux qui exercent leur activité à l'intérieur d'une entreprise cliente) peuvent souvent être impliqués directement ou indirectement dans de telles activités. Dans ce cas, il est essentiel de distinguer clairement ces activités des études de marché puisque la règle de l'anonymat ne peut, par définition, être respectée.

Il peut arriver qu'un praticien veuille, tout à fait légitimement, participer à des travaux d'élaboration de bases de données à des fins de marketing direct (par opposition aux études de marché). De tels travaux ne doivent pas être effectués sous le couvert des études de marché ou d'un institut d'études de marché. Les Directives ESOMAR relatives à la différentiation entre études téléphoniques et télémarketing sont actuellement en cours de révision et leur champ d'application élargi de façon à définir les procédures qui doivent être suivies afin de faire une distinction aussi claire que possible entre les études de marché et toutes les formes de marketing direct.

Section D
Ce Code n'a pas pour objet de réglementer dans le détail les relations d'affaires entre le praticien et son client, sauf si celles-ci mettent en jeu des principes ou des préoccupations d'intérêt général. La plupart de ces questions doivent être réglées au cas par cas par contrat. Il est, à l'évidence, vital que ces contrats soient basés sur une compréhension et une prise en compte des problèmes impliqués: les Directives ESOMAR "Choisir un institut d'étude de marché" et "Parvenir à un accord sur une étude de marché" traitent de ces questions.

Article 17
L'interdiction de révéler l'identité "d'autres clients" ne s'applique pas lorsque cette divulgation a été convenue à l'avance, par exemple dans le cas de certaines études multi-clients.

Article 18
Bien que le fait que des sous-traitants seront utilisés soit souvent connu à l'avance, il arrive qu'en cours d'étude il soit fait appel à des sous-traitants, ou bien qu'un changement de sous-traitant intervienne à la dernière minute. Dans ce cas, plutôt que de retarder la marche de l'étude afin d'informer le client, il sera généralement raisonnable et acceptable d'avertir le client aussi rapidement que possible après que la décision ait été prise.

Article 20
Cet article n'interdit pas au praticien de discuter des instructions fournies par le client avec d'actuels ou possibles sous-traitants lorsque cela est nécessaire à la réalisation de l'étude. Dans ce cas, le praticien est bien entendu tenu de s'assurer que le sous-traitant se conforme pleinement aux dispositions du Code.

Article 21
Les propositions d'études, la méthodologie et les questionnaires sont, d'après la Convention de Berne, la propriété du praticien qui les a originellement conçus, à condition que :

a) les documents puissent être présentés comme étant une création originale,

b) le concepteur ait explicitement fait valoir ses droits de façon appropriée (par écrit) au copyright et puisse, si demande lui en est faite, en apporter la preuve,

c) le copyright n'ait pas été transféré à une autre partie (par exemple un client) avec l'accord des intéressés.

En pratique, l'étendue de la protection peut dépendre dans une certaine mesure de la nature des documents et de la législation des différents pays. Cependant, indépendamment du fait qu'il y ait plagiat ou non, il se peut qu'un cas soit contraire à l'éthique et puisse être considéré à première vue comme une infraction à la déontologie.

Article 22
La durée pendant laquelle le praticien doit conserver les documents relatifs à une étude varie selon la nature de l'étude (par exemple: ad hoc, panel, étude "répétitive") et selon les nécessités liées au suivi de l'étude ou au besoin d'analyses ultérieures. Cette durée sera normalement plus longue pour les données "stockées" (par exemple sur des supports tels que: tableaux, disquettes, bandes magnétiques, etc...) que pour les données brutes recueillies sur le terrain (questionnaires originaux remplis et autres documents de base similaires). Le support précis de stockage des données a normalement moins d'importance que le respect de l'exigence de base (à moins d'un accord contraire), à savoir qu'il doit être possible de "reconstruire" l'ensemble des données collectées.

La durée du stockage doit être discutée à l'avance avec le client et acceptée par lui.

A défaut d'accord contraire, dans le cas des études ad hoc, les documents de base relatifs au terrain doivent être conservés un an après la fin du terrain alors que les données d'étude devraient être conservées pendant au moins deux ans pour permettre des analyses ultérieures. Pendant cette période, le praticien doit prendre les mesures nécessaires pour protéger les informations contre une perte accidentelle, que celles-ci soient conservées physiquement ou électroniquement, pendant la durée de conservation convenue.

Article 24
Sur demande, le client ou un représentant accepté par les deux parties peut assister à un nombre limité d'interviews. Dans certains cas, tels que les panels ou dans des situations où un répondant peut être connu du client (ou être a posteriori en contact avec lui), ceci peut nécessiter l'accord préalable du répondant. Les observateurs doivent accepter de se soumettre aux dispositions du Code, et particulièrement à l'article 4.

Le praticien a le droit d'exiger des honoraires si la demande du client retarde ou augmente le coût du travail sur le terrain. Le client doit être informé si l'observation d'interviews peut impliquer que les résultats de ces interviews devront être exclus de l'analyse de l'ensemble des données parce qu'ils ne sont pas méthodologiquement comparables.

Dans le cas d'une étude multi-clients, le praticien peut exiger que l'observateur n'ait de lien avec aucun client.

Dans le cas où le contrôle de qualité du terrain est effectué par un autre institut d'étude, ce dernier doit respecter toutes les dispositions de ce Code. En particulier, l'anonymat des répondants originellement interrogés doit être pleinement sauvegardé et leur nom et adresse utilisés exclusivement dans un but de contrôle et ne pas être dévoilés au client. Les mêmes règles s'appliquent quand le client souhaite effectuer des contrôles sur la qualité du travail de préparation des données.

Article 25
Le client est en droit de recevoir les informations suivantes à propos des études de marché auxquelles il a souscrit:

(1) Informations de base
- pour qui l'étude a été réalisée,
- les objectifs de l'étude,
- les noms des sous-traitants et consultants ayant participé pour une part substantielle à l'étude.

(2) Echantillon
- une description de l'univers que l'on avait l'intention d'étudier et de celui qui a été effectivement couvert,
- la taille, la nature et la répartition géographique de l'échantillon (tant sur le plan de ce qui avait été prévu que de ce qui a été réalisé); et, chaque fois que cela est pertinent, la mesure dans laquelle les données ont été recueillies auprès d'une partie seulement de l'échantillon,
- une description détaillée de la méthode d'échantillonnage et des méthodes de pondération utilisées,
- lorsque cela est techniquement pertinent, une indication du taux de réponse et des biais éventuels que peuvent introduire les non-réponses.

(3) Collecte des données
- une description de la méthode utilisée pour recueillir les informations,
- une description du personnel d'enquête, des instructions et des méthodes de contrôle utilisées,
- la méthode utilisée pour le recrutement des répondants, et la nature de tout dédommagement offert pour s'assurer leur collaboration,
- la date de réalisation du travail sur le terrain,
- (dans le cas d'une "étude documentaire") une indication précise des sources utilisées et de leur validité,

(4) Présentation des résultats
- les résultats effectivement obtenus,
- les bases de calcul de pourcentages (pondérés et non pondérés),
- une indication générale des marges d'erreur statistiques probables ainsi que du niveau de significativité des principaux résultats,
- le questionnaire et autres documents et matériels utilisés (ou, pour les études multi-clients, la partie du questionnaire concernant le sujet traité).

Le rapport d'étude doit normalement couvrir les points énumérés ci-dessus ou fournir les références d'un document séparé disponible contenant ces informations.

Article 27
Dans le cas où le client ne consulte pas le praticien et ne passe pas d'accord préalable avec lui sur la forme de publication des résultats de l'étude, le praticien est en droit:

(a) de refuser que son nom soit associé aux résultats publiés, et

(b) de publier les spécifications techniques de l'étude (dont la liste figure dans les Notes relatives à l'article 25).

Article 29
Il est recommandé que les praticiens précisent dans leurs propositions qu'ils appliquent les dispositions du Code International CCI/ESOMAR et qu'ils tiennent un exemplaire du Code à la disposition du client si celui-ci n'en possède pas déjà un.

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