Lignes directrices d'ICC en matire de publicit et de marketing sur Internet
avril 1998

English version

Principes pour une publicit et un marketing responsables sur Internet, le World Wide Web, les services en ligne et les rseaux lectroniques

Introduction

Les promesses mondiales dont sont porteuses les nouvelles technologies de communication suscitent un vif intrt public, alors que les entreprises et les gouvernements dbattent des meilleurs moyens de mettre ces technologies en œuvre et d’en partager les fruits avec les consommateurs. En associant la convivialit de l’cran d’ordinateur ou de tlvision la transmission instantane par tlcommunication, ces technologies mettent un nouveau vecteur la disposition de l’information, des loisirs et des services commerciaux, tout en rapprochant les entreprises et les consommateurs. Ces derniers y gagneront de nouvelles possibilits de dialoguer avec les fabricants et d’exprimer plus prcisment leurs besoins et leurs dsirs.

Les annonceurs et les professionnels du marketing participent au dveloppement de ces nouveaux mdias, exactement comme ils l’ont fait dans le pass pour les mdias traditionnels. La publicit, qui constitue aujourd'hui la principale source de revenus des mdias traditionnels, apportera aussi, avec le marketing, une contribution vitale aux nouveaux mdias interactifs, en leur permettant d’offrir un vaste public mondial des produits et des services des prix abordables.

La Chambre de commerce internationale (ICC), qui est le principal auteur mondial de codes de conduite librement consentis dans le domaine du marketing et de la publicit, considre que ces activits doivent, galement lorsqu'elles sont pratiques sur Internet, le World Wide Web et les services en ligne, respecter la stricte dontologie tablie par son Code international de pratiques loya les en matire de publicit et ses autres codes applicables.

La nature plantaire et les caractristiques techniques des nouveaux mdias crent un environnement commercial unique. Ces mdias n’ont pas de propritaire au sens traditionnel du terme, ce qui a conduit laisser de ct des intermdiaires traditionnels tels que les diteurs et les radiotldiffuseurs. Les annonceurs et les professionnels du marketing (ce qui englobe dans ce nouveau contexte toute personne physique ou morale envoyant des messages commerciaux lectroniques) conscients de leurs responsabilits doivent reconnatre qu’il est dans leur intrt d’observer des rgles d’autodiscipline spcifiquement adaptes la publicit et au marketing lectroniques ou interactifs. Les annonceurs et les professionnels du marketing chercheront par consquent crer un environnement lectronique mondial dans lequel tous les consommateurs pourront avoir pleinement confiance.

Les consommateurs et les professionnels du marketing devraient cooprer afin de raliser pleinement le potentiel des rseaux lectroniques en termes d’conomies de cot et d’efficacit. En choisissant de partager des donnes les concernant, les consommateurs pourront obtenir des informations sur les produits les intressant et des offres de services efficaces et conomiques, ce qui leur permettra de choisir les produits et les services les mieux adapts leurs besoins et leurs gots.

ICC est consciente que la publicit et le marketing utilisant des mdias interactifs n’en sont qu’aux premiers stades de leur dveloppement et que les lignes directrices et les principes en la matire devront voluer mesure que nous en saurons plus sur ces nouvelles technologies et sur leurs utilisations. ICC prsente donc ici une version rvise de ses Lignes directrices de 1996 et s'engage les rexaminer rgulirement, afin de veiller ce qu’elles demeurent pertinentes.

Cela tant, ICC recommande la promulgation mondiale des lignes directrices ci-dessous, qui visent les objectifs suivants:

• renforcer la confiance de l’ensemble du public dans la publicit et le marketing utilisant les nouveaux systmes interactifs

• sauvegarder une libert d’expression optimale des annonceurs et des professionnels du marketing

• rduire les motifs de lgislation ou de rglementation gouvernementale et/ou intergouvernementale

• rpondre aux attentes raisonnables en matire de respect de la vie prive du consommateur

Champ d'application des lignes directrices

Les prsentes lignes directrices s'appliquent toutes les activits de publicit et de marketing sur Internet visant la promotion de toute forme de produits et de services. Elles dfinissent des normes dontologiques respecter par toutes les personnes participant des activits de publicit et de marketing sur Internet.

Dfinitions

Aux fins des prsentes lignes directrices:

• le terme "Internet" fait rfrence au rseau public de rseaux informatiques permettant la transmission d'inf ormations entre les utilisateurs, ou entre les utilisateurs et un lieu du rseau, ainsi qu' tous les autres mdias interactifs et rseaux lectroniques tels que le World Wide Web et les services en ligne

• le terme "contenu" dsigne toutes les formes d'informations publicitaires et de marketing; il couvre le texte, les images, l'animation, la vido et le son et peut aussi inclure les logiciels

• le terme "World Wide Web" fait rfrence au rseau de ressources accessible sur Internet en utilisant le protocole de transfert HyperText ("http")

Principes de base

Article 1

Toutes les activits de publicit et de marketing sur Internet doivent respecter tant l’esprit que la lettre des principes tablis dans les codes de pratiques loyales d'ICC en matire de publicit, de promotion des ventes, de marketing direct, de publicit faisant rfrence l’environnement et de mcnat et de parrainage, ainsi que dans le Code ICC/ESOMAR de pratiques loyales en matire d’tudes de march.

Toute la publicit et tout le marketing doivent tre licites, dcents, honntes et vridiques. "Licite", dans le contexte des prsentes lignes directrices, signifie que tout message publicitaire ou de marketing doit tre conforme aux lois de son pays d’origine¹.

Les messages publicitaires ou de marketing doivent faire preuve d’un sens de la responsabilit sociale et tre conformes aux principes gnralement admis de l'thique du marketing.

Les messages publicitaires ou de marketing ne doivent pas tre conus ou transmis de manire porter atteinte la confiance gnrale du public dans le mdia et dans le march constitus par Internet.

Rgles

Identification

Article 2

Les annonceurs et les professionnels du marketing de produits ou de services qui envoient des messages par Internet doivent toujours divulguer leur identit, ainsi que, le cas chant, celle de la filiale concerne, afin que l'utilisateur puissent les contacter sans difficult.

Cots et responsabilits associs la vente et au marketing lectroniques

Article 3

Lorsque les frais d'accs un message ou un service excdent le prix des tlcommunications de base, les annonceurs et les professionnels du marketing doivent en informer clairement l'utilisateur. Ce dernier doit tre prvenu de ces frais lorsqu'il est sur le point d'accder au message ou au service. Ce mcanisme d'information doit laisser au consommateur un dlai raisonnable, dtermin par le professionnel du marketing ou fix par la loi applicable, pour se dconnecter du service sans que ces frais lui soient facturs.

Respect des gr oupes publiques

Article 4

Les annonceurs et les professionnels du marketing doivent respecter le rle des diffrents groupes de nouvelles, forums et BBS lectroniques en tant que lieux de dbat publiques o les comportements commerciaux acceptables peuvent tre dfinis par des rgles et des normes spcifiques. Les messages commerciaux envoys dans les sites publics sont admissibles:

• si le forum ou le site destinataire a une nature ou une activit fondamentalement commerciale; ou

• si le contenu du message publicitaire ou de marketing a un rapport avec le sujet ou le thme du BBS ou du groupe de nouvelles; ou

• si le forum ou le site a, de toute autre manire, implicitement ou explicitement indiqu qu’il consentait recevoir des messages commerciaux.

Droits des utilisateurs

Article 5

1. Recueil et utilisation des donnes

Les annonceurs et les professionnels du marketing doivent informer les utilisateurs du ou des motifs pour lesquels ils recueillent et utilisent des donnes personnelles et ne pas utiliser ces donnes dans un but incompatible avec ces motifs. Les fichiers de donnes doivent tre exacts, complets et jour.

2. Respect de la confidentialit des donnes

Les annonceurs et les professionnels du marketing doivent prendre des prcautions raisonnables pour assurer la scurit de leurs fichiers de donnes.

3. Divulgation des donnes

L'utilisateur doit avoir la possibilit de refuser le transfert de donnes d'autres annonceurs ou professionnels du marketing. Des donnes personnelles ne doivent pas tre divulgues lorsque l'utilisateur s'y est oppos, sauf en vertu de la loi. Des mcanismes en ligne doivent tre mis en place pour permettre aux utilisateurs d'exercer leur droit de refus par des moyens lectroniques.

4. Rectification et blocage des donnes

Les annonceurs et les professionnels du marketing doivent accorder l'utilisateur le droit de connatre les donnes le concernant ainsi que la possibilit, le cas chant, de les rectifier, de les complter ou de les bloquer.

5. Dclarations relatives au respect de la vie prive

Les annonceurs et les professionnels du marketing sont encourags afficher sur leur site en ligne leur politique en matire de respect de la vie prive. Lorsque de telles dclarations de politique existent, elles doivent tre faciles trouver, utiliser et comprendre.

6. Messages commerciaux non sollicits

Les annonceurs et les professionnels du marketing de doivent pas envoyer de messages commerciaux en ligne non sollicits aux utilisateurs qui ont indiqu qu'ils ne souhaitaient pas en recevoir. Les annonceurs et les professionnels du marketing doivent mettre la disposition des utilisateurs un mcanisme en ligne leur permettant de leur faire savoir qu'ils ne souhaitent pas recevoir l'avenir de sollicitations en ligne. Les messages publicitaires ou de marketing en ligne non sollicits doivent tre clairement identifis en tant que tels et doivent indiquer l'identit de l'annonceur ou du professionnel du marketing.

 

Publicit adresse aux enfants

Article 6

Les annonceurs et les professionnels du marketing offrant des produits ou des services en ligne aux enfants doivent:

• ne pas exploiter la crdulit naturelle des enfants ou le manque d'exprience des jeunes, ni mettre leur loyaut l'preuve;

• ne diffuser aucun contenu susceptible de causer un dommage aux enfants;

• identifier le matriel uniquement destin aux adultes;

• encourager les parents et/ou tuteurs participer aux activits en ligne de leur enfants et/ou les superviser;

• encourager les jeunes enfants demander la permission de leurs parents et/ou tuteurs avant de fournir des informations en ligne, et exercer des efforts raisonnables pour vrifier que ce consentement a t donn;

• fournir aux parents et/ou tuteurs des informations sur les moyens de protger en ligne la vie prive de leurs enfants.

 

Respect des sensibilits diverses d'un public mondial

Article 7

Etant donn la dimension plantaire des rseaux lectroniques et la diversit des destinataires potentiels des messages lectroniques, les annonceurs et les professionnels du marketing doivent tre particulirement attentifs la possibilit qu’un message donn soit peru comme pornographique, violent, raciste ou sexiste.

Document n 240/394 Rev.4

International Chamber of Commerce
The World Business Organization

Copyright 1998.Tous droits rservs.

1 Les codes et lignes directrices d'ICC sont toujours subordonns la loi nationale existante. Il n'y a pas actuellement d'unanimit, au plan international, sur la question de savoir si la publicit et le marketing sur Internet doivent tre rgis par la loi du pays d'origine ou par celle du pays de destination.