Code international ICC sur le parrainage
Commission du marketing et de la publicité, septembre 2003

Version anglaise

Introduction
La présente édition du Code international sur le parrainage s'inscrit dans le droit fil de la politique bien établie d'ICC consistant à promouvoir de strictes normes d'éthique dans le domaine du marketing, par des codes d'autodiscipline destinés à compléter le cadre existant du droit national et international.

Ce code, publié pour la première fois en 1992, témoigne que les entreprises sont conscientes de leurs responsabilités sociales par rapport à leurs activités de marketing et à leurs communications commerciales. La mondialisation de l'économie et la concurrence intense qui en résulte exigent de la communauté économique internationale qu'elle respecte des règles normalisées. L'adoption de ces règles d'autodiscipline est pour les leaders économiques le meilleur moyen de démontrer qu'ils ont le sens de leurs responsabilités sociales, face notamment à la libéralisation accrue des marchés et à l'émergence de nouveaux médias et de nouvelles formes de marketing. La présente édition du code a été largement remaniée et associe l'expérience acquise aux courants de pensée actuels.

Le parrainage est devenu l'une des principales sources de financement de manifestations tant locales qu'internationales touchant au sport, à l'art, à l'environnement, aux médias, aux projets humanitaires ou sociaux, à l'éducation et à divers autres domaines. Il est utile au public car il permet l'organisation ou la diffusion à la radio ou à la télévision de manifestations ou d'activités qui auraient été impossibles sans son concours et ajoute un intérêt supplémentaire aux manifestations et activités existantes. Un parrainage réussi bénéficie donc à toutes les parties concernées, y compris les parrains, les organisateurs, les médias, les exécutants, les spectateurs et le grand public.

Le parrainage est pour les entreprises et les organisations de toutes natures un outil de marketing important qui leur permet de diffuser un message de portée générale en s'associant à l'objet parrainé (par exemple une manifestation, une activité, une organisation, une personne physique, un média ou un lieu). Le parrainage fait partie intégrante des stratégies de marketing, mais se distingue des autres formes de communication commerciale, de même que des dons et du mécénat, quant à ses objectifs, son message et son contrôle. Le parrainage peut constituer une activité isolée, mais il est souvent fait appel, pour lui donner plus de poids et augmenter son impact, à d'autres outils de marketing tels que la publicité, les relations publiques et la promotion.

Le présent code est essentiellement conçu comme un instrument d'autodiscipline, mais il est également destiné à fournir aux parties une interprétation qui les aide à clarifier les incertitudes susceptibles d'apparaître et à servir de référence aux parties, aux tribunaux et aux arbitres lors de différends relatifs au parrainage.

ICC a la conviction que cette nouvelle édition du code encouragera l'adhésion à des normes de haut niveau en matière de parrainage et apportera de ce fait des avantages significatifs à toutes les parties concernées comme à l'ensemble de la société.

Champ d'application du code
Le présent code régit toutes les formes de parrainage liées à l'image de l'entreprise, à des marques, à des produits, à des activités ou à des manifestations de quelque nature que ce soit, et couvre les activités de parrainage des organisations tant commerciales que non commerciales. Il ne s'applique pas au placement de produits, ni aux financements qui sont dépourvus d'un objectif commercial ou d'un objectif de communication, tels que les dons ou le mécénat, sauf s'il existe, dans l'un de ces cas, un élément de parrainage.

Il convient de prendre connaissance du présent code conjointement avec les autres codes d'ICC, à savoir :

• Code international de pratiques loyales en matière de publicité
• Lignes directrices en matière de publicité et de marketing sur Internet
• Code international en matière de publicité faisant référence à l'environnement
• Code international de marketing direct
• Code international ICC/ESOMAR de pratiques loyales en matière d'études de marché et d'opinion
• Code international de vente directe
• Code international de pratiques loyales en matière de promotion des ventes.

Le code établit les normes d'éthique que doivent respecter toutes les personnes concernées par le parrainage, qu'il s'agisse des parrains, des parrainés, des organisateurs, des praticiens ou agences ou des médias, et doit être appliqué dans le cadre du droit.

Interprétation
Le code doit être appliqué dans son esprit comme dans sa lettre, en tenant compte des caractéristiques des différentes formes de parrainage et du fait que ceux à qui s'adressent les activités de parrainage n'ont pas tous un niveau égal de connaissances et d'expérience, ni une même faculté de discernement.

Définitions
Dans le contexte du Code international ICC sur le parrainage, certains termes clés sont définis comme suit :

Parrainage : tout accord commercial en vertu duquel un parrain s'engage contractuellement, pour le bénéfice mutuel du parrain et du parrainé, à accorder un soutien financier ou autre dans le but d'associer son image, ses marques ou ses produits à l'objet parrainé, en échange du droit de promouvoir cette association et/ou de l'obtention de certains avantages directs ou indirects convenus.

Parrain : toute société ou personne morale apportant un soutien financier ou autre sous forme de parrainage.

Parrainé : toute personne, physique ou morale, détenant les droits nécessaires sur l'objet parrainé et bénéficiant du soutien direct ou indirect d'un parrain en ce qui concerne cet objet.

Public : individus ou organisations visés par l'objet parrainé.

Parrainage médiatique : parrainage d'un objet médiatique (par exemple émission de radio ou de télévision, publication, cinéma, internet, technologie de télécommunication mobile ou autre).

Dons et mécénat : formes d'altruisme où de l'argent ou des biens peuvent être donnés mais où les bénéfices, la reconnaissance et le rendement commercial peuvent être limités ou inexistants.

Placement de produit : inclusion d'un produit dans une émission, normalement en échange d'un paiement ou d'une autre contribution de valeur au producteur ou au détenteur de la licence de l'émission.

Tous les autres termes de marketing utilisés dans ce code sont définis conformément aux autres codes internationaux ICC de marketing.

Principes de base
Article 1
Tout parrainage doit se conformer aux lois et être décent, loyal et véridique. Il doit être conçu avec un juste sens de la responsabilité sociale et être conforme aux principes de la concurrence loyale généralement admis dans les relations commerciales.

Le parrainage doit se fonder sur des obligations contractuelles entre le parrain et le parrainé. Ces derniers doivent en outre convenir de termes et conditions clairs avec tous les autres partenaires concernés, afin de définir leurs attentes sur tous les aspects de l'accord de parrainage.

Le parrainage doit être identifiable comme tel.

Les conditions et la mise en œuvre du parrainage doivent reposer sur le principe de la bonne foi de toutes les parties au parrainage.

Il doit être reconnu que le parrainé a le droit absolu de fixer la valeur des droits de parrainage qu'il propose et de choisir le parrain avec qui il conclut un contrat.

Règles

Autonomie et libre arbitre
Article 2
Le parrainage doit respecter l'autonomie et le libre arbitre du parrainé en ce qui concerne la gestion de son activité et de ses biens, à condition que le parrainé remplisse les objectifs définis dans le contrat de parrainage.

Imitation et confusion
Article 3
Les parrains et les parrainés, de même que les autres parties impliquées dans une action de parrainage donnée, doivent éviter toute imitation de la présentation d'autres acti ons de parrainage qui serait de nature à induire en erreur ou à prêter à confusion, et ce même s'il s'agit de produits, d'entreprises ou de manifestations non concurrents.

Appropriation indue d'un objet parrainé
Article 4
Aucune partie ne doit tenter de donner l'impression qu'elle parraine une manifestation ou sa couverture médiatique, que celles-ci soient parrainées ou non, si elle n'est pas effectivement le parrain officiel de l'objet ou de sa couverture médiatique.

Respect de l'objet parrainé
Article 5
Le parrain doit tout particulièrement veiller à respecter le contenu artistique, culturel, sportif ou autre de l'objet parrainé et éviter d'abuser de sa situation en portant atteinte à l'identité, à la dignité ou à la réputation du parrainé ou de l'objet.

Le parrainé ne doit en aucun cas ternir, déformer ou dégrader l'image du parrain ou les marques que possède ce dernier, ni compromettre la notoriété ou le crédit que ces marques ont acquis.

Public
Article 6
Le public doit être clairement informé qu'une manifestation, une activité, une émission ou une personne données font l'objet d'une action de parrainage et le message du parrain ne doit pas être susceptible de heurter le public. Il doit également être dûment tenu compte de la déontologie professionnelle du parrainé.

Cette règle ne vise cependant en aucun cas à restreindre le soutien qu'un parrain souhaiterait apporter à des activités artistiques ou culturelles d'avant-garde ou porteuses de controverses, ni à contraindre ou encourager le parrain à exercer une quelconque censure sur le message du parrainé.

Enfants et jeunes
Article 7
Tout parrainage visant les enfants et les jeunes ou susceptible de les influencer doit éviter d'exploiter leur crédulité naturelle ou leur manque d'expérience. Tout parrainage de nature à causer aux enfants ou aux jeunes un préjudice mental, moral ou physique, ou à mettre à l'épreuve leur loyauté envers leurs parents ou tuteurs, doit en outre être proscrit.

Recueil ou partage de données
Article 8
Au cas où des données personnelles seraient utilisées dans le cadre d'une activité de parrainage, les dispositions du Code international ICC de marketing direct doivent être respectées.

Patrimoine artistique et historique
Article 9
Le parrainage ne doit jamais être de nature à mettre en danger des éléments du patrimoine artistique ou historique.

Toute action de parrainage dont l'objectif est de sauvegarder, de restaurer, d'entretenir ou de faire connaître des éléments du patrimoine culturel, artistique ou historique doit respecter le caractère d'intérêt public qu'ils présentent.

Parrainage social et écologique
Article 10
Le parrain et le parrainé doivent prendre en considération l'impact social et écologique possible de leurs actions de parrainage au moment où ils définissent, organisent et mettent en œuvre le parrainage.

Tout message de parrainage se prévalant, même partiellement, d'un impact social ou écologique positif (ou d'un moindre impact négatif) doit pouvoir faire l'objet de justifications quant aux avantages réels qui peuvent être attendus. Les parties doivent respecter les principes définis dans la Charte des entreprises pour un développement durable d'ICC.

Tout argument publicitaire écologique relatif à une action de parrainage doit se conformer aux principes définis dans le Code ICC en matière de publicité faisant référence à l'environnement.

Parrainage d'œuvres de charité et de causes humanitaires
Article 11
Le parrainage d'œuvres de charité et d'autres causes humanitaires doit être mené avec attention et délicatesse, de manière à ne pas nuire au travail du parrainé et à lui permettre au contraire de tirer des bénéfices supplémentaires de son association avec le parrain.

Parrainage multiple
Article 12
Lorsqu'une activité ou une manifestation exige ou permet la coexistence de plusieurs parrains, les contrats et accords individuels doivent préciser clairement les droits, limites et obligations respectifs de chacun des parrains, y compris mais pas seulement les détails de toute exclusivité.

Chacun des membres d'un groupe de parrains doit en particulier respecter scrupuleusement les domaines d'action qui ont été définis et les opérations de communication qui lui ont été imparties, en s'abstenant de toute interférence susceptible d'altérer de manière déloyale l'équilibre entre les contributions des différents parrains.

Le parrainé doit informer tout parrain potentiel des parrains avec lesquels il est déjà engagé. Il ne doit pas accepter de nouveau parrain sans s'assurer que cela ne crée pas de conflit avec les droits des parrains avec lesquels il est déjà lié contractuellement ni sans informer, le cas échéant, les parrains existants.

Parrainage médiatique
Article 13
Le contenu et la programmation d'un objet médiatique parrainé ne doivent pas être indûment influencés par le parrain d'une manière qui porterait atteinte à la responsabilité, à l'autonomie ou à l'indépendance éditoriale du diffuseur, du producteur de l'émission ou du propriétaire du média, sauf dans la mesure où la législation en vigueur autorise le parrain à être le producteur ou le coproducteur de l'émission, ou le propriétaire ou le financier du média.

Les objets médiatiques parrainés doivent être clairement identifiés comme tels par l'affichage du nom et/ou du logo du parrain au début, dans le courant et/ou à la fin du contenu de l'émission.

Il convient de veiller soigneusement à éviter toute confusion entre le parrainage d'une manifestation ou d'une activité et le parrainage de leur couverture médiatique, en particulier quand différents parrains sont concernés.

Responsabilité
Article 14
Tout parrainage doit être conforme au présent code. La parrainage étant intrinsèquement fondé sur un contrat mutuellement avantageux, la charge de respecter le code incombe tant au parrain qu'au parrainé, qui assument ensemble la responsabilité première de tous les aspects du parrainage, quels qu'en soient la nature ou le contenu. Les participants à la conception, à la création ou à la mise en œuvre de toute activité de parrainage ont dans l'application du code un certain degré de responsabilité, en fonction de leur position, envers les personnes affectées ou susceptibles d'être affectées par le parrainage.

Effet de réparations ultérieures sur la contravention
Article 15
Les corrections ultérieures et réparations appropriées apportées en cas de contravention au code, si elles sont souhaitables, ne sauraient excuser le manquement initial à ses dispositions.

Justification
Article 16
Les justifications de faits vérifiables nécessaires pour établir que le parrainage respecte le code doivent être disponibles et être produites à la demande de tout organisme d'autodiscipline compétent.

Respect des décisions d'autodiscipline
Article 17
Aucun parrain, parrainé ou autre intéressé ne doit participer à la mise en œuvre d'aucune activité de parrainage dont ils savent qu'elle a été jugée inacceptable par l'organisme d'autodiscipline compétent.

Application et interprétation
Article 18
Le présent code doit être appliqué sur le plan national et international et doit servir à étayer les décisions des organes créés afin de veiller à l'autodiscipline.

Toute demande d'interprétation des principes contenus dans ce code doit être adressée au comité d'experts chargé de l'interprétation des codes d'ICC.*

Document No 240/475rev3 Final
17 septembre 2003

Chambre de commerce internationale (ICC)
L'organisation mondiale des entreprises
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*Note : Pour plus de précisions sur le mandat du comité d'experts, voir www.icc.wbo.org