Compilation des règles d'ICC relatives au marketing et aux enfants et adolescents 
Commission du marketing et de la publicité, avril 2003

Version anglaise

Introduction
La Chambre de commerce internationale (ICC) est l'organisation mondiale des entreprises et représente tous les secteurs de la vie économique. Elle a établi son rôle prépondérant en matière d'autodiscipline dans les multiples domaines du marketing grâce à la contribution d'un vaste échantillon d'entreprises participant aux activités de marketing en tant que producteurs ou acheteurs.

Les règles d'ICC relatives au marketing précisent très clairement que tous les messages diffusés doivent être décents, loyaux et véridiques. Ces éléments de responsabilité sont particulièrement importants dans le contexte de la publicité destinée aux enfants et aux adolescents. Pour cette raison, ICC a élaboré des dispositions particulières visant le marketing adressé aux enfants et aux jeunes.

ICC soutient fermement tous les efforts faits tant pour comprendre les effets du marketing sur les enfants et les adolescents que pour encourager des règles d'autodiscipline claires dans ce domaine. Afin d'aider nos membres à développer des initiatives d'autodiscipline au niveau national, nous avons décidé de publier cette compilation des principes en la matière contenus dans les différents codes ICC existants.

Nous réaffirmons, à cette occasion, que nous sommes convaincus des points suivants:

• Les enfants vivent dans une société de l'information et la publicité est un élément normal de leur vie quotidienne. Les médias font partie intégrante de la société moderne d'aujourd'hui et les enfants, à mesure qu'ils grandissent, doivent notamment acquérir les moyens d'une réflexion critique leur permettant d'évaluer le flux d'information des médias. En termes généraux, les enfants ont droit à des informations sur les produits qui les intéressent. ICC considère cependant que tous les professionnels du marketing commercial devraient reconnaître que les enfants peuvent constituer un public doté d'une capacité limitée d'évaluation des informations publicitaires.
• Les professionnels du marketing et de la publicité doivent présenter et vendre leurs produits aux enfants de manière responsable. Il est également important que les autres parties prenantes, telles que les parents, éducateurs, médias, fournisseurs de contenu récréatif et organisations gouvernementales et non gouvernementales, jouent leur rôle en aidant les enfants à développer une compréhension critique de la publicité et des autres messages médiatiques. Il est important que tous les intéressés travaillent ensemble, dans un effort de collaboration positif et pluridisciplinaire, afin de veiller à ce que les messages commerciaux, quels que soient leur source et leur forme, soient communiqués de manière responsable.
• Le succès de l'autodiscipline dépend toujours de sa mise en œuvre locale. Appliqués dans différents pays, les codes mondiaux d'ICC encouragent l'harmonisation et la cohérence, tout en restant suffisamment flexibles pour s'adapter aux variations des normes et règles culturelles et sociétales. Les législations nationales ne sont pas unifiées au plan international, en particulier en ce qui concerne la définition des termes « enfants » et « adolescents ». Les dispositions reprises dans cette compilation s'appliquent par conséquent aux communications commerciales adressées aux enfants et aux adolescents tels qu'ils sont localement définis.

Les conditions particulières de la publicité visant les enfants et les adolescents sont abordées dans un certain nombre d'articles des différents codes et principes directeurs d'ICC. Afin de mettre en évidence toute la portée des considérations d'ICC sur la question, nous avons réuni dans la présente compilation les différentes règles figurant dans ces textes.

Chacun des articles cités est inclus dans un code ICC et doit donc être interprété dans le contexte du code en question.

ICC procède à un constant travail de révision et de mise à jour de ses codes afin de tenir compte du développement des technologies et des attentes de la société. L'expérience recueillie auprès des organes d'autodiscipline établis au plan national afin de traiter les plaintes des consommateurs contribue de manière importante à ce processus de révision. Tous les commentaires des différentes parties prenantes intéressées par les questions de marketing sont les bienvenus.

Les articles compilés ici sont tirés des codes et principes directeurs suivants:

• Code international ICC de pratiques loyales en matière de publicité
• Code international ICC de pratiques loyales en matière de promotion des ventes
• Lignes directrices d'ICC en matière de publicité et de marketing sur Internet
• Code international ICC de vente directe
• Code international ICC de marketing direct
• Code international ICC sur le parrainage.

La collecte d'informations au moyen d'études de marché, qui n'entre pas dans l e champ des communications commerciales, est couverte par un code séparé qui contient également une règle relative aux enfants:

• Code international ICC / ESOMAR de pratiques loyales en matière d'études de marché et d'opinion.

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Règles

1. Code international ICC de pratiques loyales en matière de publicité (1997)
Principes de base
Article 1
Toute publicité doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique.
Toute publicité doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale tels qu'ils sont généralement admis dans les relations commerciales.
Aucun message publicitaire ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter à la publicité.

Responsabilité sociale
Article 4
1. La publicité ne doit cautionner aucune forme de discrimination, y compris fondée sur la race, l'origine nationale, la religion, le sexe ou l'âge, ni porter en aucune façon atteinte à la dignité humaine.
2. La publicité, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation du sentiment de peur.
3. La publicité ne doit contenir aucune incitation à la violence ni sembler la cautionner ou encourager des comportements illicites ou répréhensibles.
4. La publicité doit proscrire toute exploitation de la superstition.

Enfants et adolescents
Article 14
Les dispositions qui suivent s'appliquent à la publicité destinée aux enfants et aux adolescents mineurs en vertu de la loi nationale applicable.

Inexpérience et crédulité

a) La publicité ne doit pas exploiter l'inexpérience ou la crédulité des enfants et des adolescents.
b) La publicité ne doit pas minimiser le degré d'habileté ou l'âge généralement exigés pour utiliser le produit ou en profiter.

i. Il est recommandé de veiller tout particulièrement à ce que la publicité ne trompe pas les enfants et les adolescents quant aux dimensions, à la valeur, à la nature, à la durée d'utilisation et aux performances réelles du produit qui en est l'objet.
ii. Si des accessoires sont nécessaires (par exemple, des piles) pour produire le résultat montré ou décrit (de la peinture, par exemple), cela doit être clairement indiqué.
iii. Un produit faisant partie d'un ensemble doit être clairement signalé comme tel, de même que les moyens d'acquérir les autres éléments de l'ensemble.
iv. Si l'on montre ou décrit des résultats obtenus grâce à l'utilisation d'un produit, la publicité doit montrer ce qui peut être réalisé normalement par un enfant ou un adolescent moyen dans la tranche d'âge pour laquelle le produit a été conçu.

c) Les indications de prix ne doivent pas être telles qu'elles amènent, par utilisation du mot « seulement » par exemple, les enfants et les adolescents à une perception erronée de la valeur réelle du produit. Aucune publicité ne devrait donner à penser que le produit est à la portée de n'importe quel budget familial.

Prévention des dommages
La publicité ne doit comporter aucune déclaration ou présentation visuelle qui risquerait de causer aux enfants et aux adolescents un dommage mental, moral ou physique, ou qui pourrait avoir pour effet de les entraîner dans des situations ou des activités menaçant gravement leur santé ou leur sécurité, ou de les encourager à fréquenter des inconnus ou à se rendre dans des endroits inconnus ou dangereux.

Valeurs sociales

a) La publicité ne doit pas suggérer que la seule possession ou utilisation d'un produit donnera à l'enfant ou à l'adolescent un avantage physique, social ou psychologique sur les autres enfants ou adolescents de son âge ou que la non-possession de ce produit aurait un effet contraire.
b) La publicité ne doit pas jeter un discrédit sur l'autorité, la responsabilité, le jugement ou les goûts des parents, compte tenu des valeurs sociales admises. La publicité ne doit pas inciter directement les enfants et les adolescents à persuader leurs parents ou d'autres adultes de leur acheter le produit faisant l'objet de cette publicité.

Responsabilité
Article 18
1. Sont tenus au respect des règles de conduite énoncées dans le Code, l'annonceur, le praticien ou l'agence de publicité, l'éditeur ou le régisseur du support.

a) Les annonceurs doivent assumer la responsabilité globale de leur publicité.
b) Les praticiens ou les agences de publicité doivent prendre toutes les précautions voulues dans l'élaboration du message publicitaire et doivent agir de telle façon que les annonceurs puissent faire face à leurs responsabilités .
c) Les éditeurs, les propriétaires de média ou les régisseurs qui publient, transmettent ou diffusent la publicité doivent apporter tout le soin nécessaire dans l'acceptation des messages publicitaires et dans leur présentation au public.

2. Les personnes employées dans une entreprise, une société, ou une institution relevant d'une des trois catégories visées aux précédents paragraphes et qui participent à la programmation, à la création, à la publication ou à la transmission de la publicité ont un certain degré de responsabilité, en fonction de leur position, afin d'assurer le respect des règles du Code, et doivent agir en conséquence.

Application
Article 23
Le présent Code doit être appliqué sur le plan national et international et doit servir à étayer les décisions des organes créés afin de veiller à l'autodiscipline.
Toute demande d'interprétation des principes contenus dans ce Code doit être adressée au comité d'experts chargé de l'interprétation des codes d'ICC.

2. Code international ICC de vente directe (1999)
Enfants
Les vendeurs directs offrant des produits aux enfants doivent:

• identifier le matériel uniquement destiné aux adultes;
• encourager les jeunes enfants à demander la permission de leurs parents et/ou tuteurs avant de conclure une vente, et exercer des efforts raisonnables pour vérifier que ce consentement a été donné.

3. Code international ICC de marketing direct (2001)
Principes de base
Article 1
Toutes les activités de marketing direct doivent se conformer aux lois et être décentes, loyales et véridiques.
Toute activité de marketing direct doit être menée avec un juste sens de la responsabilité sociale et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale tels qu'ils sont généralement admis dans les relations commerciales. Le marketing direct ne doit contenir aucune incitation à la violence ni sembler la cautionner ou encourager des comportements illicites ou répréhensibles.
Aucune activité ne doit être de nature à dégrader la confiance du public dans le marketing direct.

Enfants et adolescents
Article 3
Les activités de marketing direct qui s'adressent aux enfants et aux adolescents ne doivent pas exploiter leur crédulité ou leur manque d'expérience. Toute activité de marketing direct de nature à causer aux enfants un dommage mental, moral ou physique, ou à mettre à l'épreuve leur loyauté envers leurs parents ou tuteurs, doit être proscrite.
Les vendeurs et agents offrant des produits aux enfants doivent:

• identifier le matériel uniquement destiné aux adultes;
• encourager les jeunes enfants à demander la permission de leurs parents et/ou tuteurs avant de fournir des informations, et exercer des efforts raisonnables pour vérifier que ce consentement a été donné;
• fournir aux parents et/ou tuteurs des informations sur les moyens de protéger la vie privée de leurs enfants

Sécurité et santé
Article 15
Les informations fournies avec le produit doivent comporter un mode d'emploi adéquat et toute mise en garde nécessaire contre tout danger pour la santé et la sécurité. Ces mises en garde doivent pouvoir être immédiatement comprises grâce à l'emploi d'images, de textes, ou d'une combinaison des deux.
Les marchandises et, le cas échéant, les échantillons doivent être emballés de manière convenable pour la livraison au client - et le retour éventuel - suivant les normes en vigueur en matière de santé et de sécurité.

4. Lignes directrices d'ICC en matière de publicité et de marketing sur Internet (1998)
Publicité adressée aux enfants
Article 6
Les annonceurs et les professionnels du marketing offrant des produits ou des services en ligne aux enfants doivent:

• ne pas exploiter la crédulité naturelle des enfants ou le manque d'expérience des jeunes, ni mettre leur loyauté à l'épreuve;
• ne diffuser aucun contenu susceptible de causer un dommage aux enfants;
• identifier le matériel uniquement destiné aux adultes;
• encourager les parents et/ou tuteurs à participer aux activités en ligne de leur enfants et/ou à les superviser;
• encourager les jeunes enfants à demander la permission de leurs parents et/ou tuteurs avant de fournir des informations en ligne, et exercer des efforts raisonnables pour vérifier que ce consentement a été donné;
• fournir aux parents et/ou tuteurs des informations sur les moyens de protéger en ligne la vie privée de leurs enfants.

Respect des sensibilités diverses d'un public mondial
Article 7
Étant donné la dimension planétaire des réseaux électroniques et la diversité des destinataires potentiels des messages électroniques, les annonceurs et les professionnels du marketing doivent être particulièrement attentifs à la possibilité qu'un message donné soit perçu comme pornographique, violent, raciste ou sexiste.

5. Code international ICC sur le parrainage (2003)
Enfants et jeunes
Article 7
Tout parrainage qui s'adresse aux enfants et aux jeunes ou qui est de nature à les influencer doit éviter de tirer profit de la crédulité naturelle des enfants et du manque d'expérience des jeunes, de porter un préjudice mental, moral ou physique à des enfants ou à des jeunes et de mettre à l'épreuve leur loyauté envers leurs parents ou envers ceux sous la responsabilité de qui ils sont placés.

6. Code international ICC de pratiques loyales en matière de promotion des ventes (2002)
Enfants et adolescents
Article 8
Les promotions qui s'adressent aux enfants et aux adolescents ne doivent pas exploiter leur crédulité ou leur inexpérience. Aucune promotion de nature à causer aux enfants ou aux adolescents un tort mental, moral ou physique ou à mettre à l'épreuve leur loyauté envers leurs parents ou envers les personnes chargées de leur garde ne doit être mise en œuvre.

7. Code international ICC/ESOMAR de pratiques loyales en matière d'études de marché et d'opinion (1995)
Règle 6
Une attention et des précautions particulières doivent être apportées par le praticien à la réalisation d'interviews d'enfants et d'adolescents. L'autorisation de l'un des parents ou d'un adulte responsable doit être obtenue en connaissance de cause préalablement à l'interview de l'enfant.

Document n° 240-46/261 Rev. 4
9 avril 2003